来源：BOF商务网
除了占据城市中心的心理暗示之外，还有价格带来的冰冷感。该品牌被定义为“教练最喜爱的品牌”。一件运动上衣就要近千元，而且他们坚持不打折。
“绝不打折。”Under Armour 态度软化。
国内外运动品牌之间一直存在着以价格和定位为基础的鄙视链。
如果以耐克、阿迪达斯等国际一线品牌作为衡量标准，Under Armour 给自己的定位远高于这条线。
自2011年在上海开设第一家门店后，Under Armour已在中国开设了400多家门店。基本上都位于一二线城市的核心商圈：上海淮海路的两层旗舰店，旁边就是耐克、阿迪达斯的旗舰店；广州多家门店位于太古汇、天河城等大型商场；位于北京王府中环的Under Armour亚洲最大旗舰店也已退出。
但从今年6月18日开始，Under Armour在其天猫旗舰店中摆放了排球运动员朱婷、道恩·强森和篮球明星库里的肖像，并在底部添加了一句标语：“变强取决于我的选择” ”。但相比“变强”，更吸引人的是难得的折扣：50折，有的产品甚至低至20-30折。
直到现在，Under Armour 旗舰店仍然提供“高达20% 的折扣”的折扣。
折扣下的中国市场成唯一亮点
Under Armour在中国市场的松动是众所周知的，这使它成为2020年Q2财报中为数不多的亮点之一。
虽然财报中并未透露中国市场的具体表现，但Under Armour此前表示，中国市场在第二季度迅速复苏，到5月份线下门店整体销售额已超过去年。线上折扣带来的增速更大—— 6月1日，Under Armour开售仅9分钟，交易额超过去年全天； 6月18日单日销量同比增长近三位数； 6月18日期间整体销售额同比增长超过50%。
Under Armour的“冷”标签早就该被摘掉了。
“孤傲”指的是价格。
业内人士向《电商在线》表示，Under Armour的折扣是重新定位的一种方式。
Under Armour曾经的定位高于Nike，但现在将转型为对抗二线国际品牌的标杆。
“Under Armour 终于在中国找到了自己的价位段。”业内人士表示，Under Armour的折扣不会像其他品牌一样因库存清仓而对品牌价值产生影响。对于Under Armour 来说，折扣就是价值回归。 “国内和国外的价格差距太大了。在美国，买5件需要1000元，但在中国，买1件需要1000元。消费者不会觉得价格下降了，但会觉得中国的定价终于恢复正常了。”
与中国市场的复苏相比，其他市场的表现并不乐观。
受疫情影响，虽然大部分线下门店已恢复营业，但前几个月的门店关闭导致Under Armour 2020年Q2销售额同比下降41%，净亏损同比扩大10倍-年。这一结果超出了分析师的预期：上一季报发布时，Under Armour 预计本季度营收将下降50% 至60%。
现实远比想象的糟糕。 Under Armour还预计，2020年下半年营收可能继续下滑20%-25%，第四季度下滑幅度更大。
四面漏风
2020年1月至今，Under Armour股价从21.85美元跌至9.93美元，跌幅过半。
这家曾经是全球第三大运动品牌公司，如今却不再辉煌。从市值来看，已经排在第五位之外了。前排分别是耐克（1211亿美元）、Lululemon（427亿美元）、阿迪达斯（279亿美元）、安踏体育（2040亿港元，约合263亿美元）、Vans母公司VF集团（231亿美元） 。
业绩下滑是主要原因，但“症结”不仅仅在于疫情。
早在2017年第一季度，Under Armour就遭遇了上市以来的首次亏损。随后几个季度，其在北美主要市场的营收持续下滑。
7月28日，Under Armour收到美国证券交易委员会（SEC）的威尔斯通知，原因是Under Armour 2015年第三季度至2016年第四季度的销售额可能存在会计问题。简单来说，SEC怀疑Under Armour挪用未来业绩粉饰自己，让自己的财务报告和业绩看起来更好。
曾经推动业绩增长的产品和代言现在发现难以发挥作用。
体育界谈论Under Armour的“审人”能力：当耐克和阿迪达斯以天价争夺明星运动员时，Under Armour用较小的预算押注于价格相对便宜但更有前途的年轻球员。
2013年，Under Armour签下了正值爆发前夕的库里。 2014年，库里夺得MVP后，他的高光时刻几乎与Under Armour的辉煌一样。就像耐克在1984年签下乔丹一样，它可能没有想到自己签下了74%的NBA球星，并犯了和对手一样的错误，让Under Armour获得了成功。
库里为Under Armour 贡献了巨大的影响力和收入。摩根士丹利分析师Jay Sole 表示，库里代言的Under Armour 篮球鞋销量在2015 年增长了350%。去年，Under Armour 在天猫超级品牌日独家发售了库里6，上线几秒就被抢购一空。当天，Under Armour旗舰店收获了超过20万粉丝。
但素有“玻璃人”之称的库里却一直饱受脚伤困扰。据不完全统计，自2010年第一次扭伤之后，库里的脚踝已经扭伤了14次。今年3月，库里在缺席127天、58场比赛后复出。结果，NBA因为疫情停摆了。库里的缺席以及NBA赛季的停摆，意味着Under Armour失去了多次为球鞋做广告的机会。
会计问题和代言人问题让原本就深陷衰退泥潭的Under Armour变得更加麻烦。不仅宣布2020年削减运营费用3.25亿美元，甚至开始“抛售”资产。
2016年，Under Armour与加州大学洛杉矶分校（UCLA）签署了为期15年、价值2.8亿美元的赞助合同，成为NCAA历史上最大的鞋服赞助合同。同年，Under Armour还收购了运动APP MyFitnessPal。今年第二季度以来，Under Armour不仅开始为该App寻找买家，还准备终止对UCLA的服装赞助。