“科学研究”

浙江大学医学院

在网络时代，如果你经常在网上浏览或创作内容，你一定见过甚至使用过很多在线内容分享平台。

例如知乎、小红书、新浪微博、微信朋友圈等。

假设你现在是知乎的用户。如果它一改过去的“严肃”，把休闲娱乐内容和严肃的知识内容混合在一个信息流中，你会更喜欢它还是更不喜欢它？

如果你创作的“专业知识内容”和别人写的“搞笑日常内容”呈现在同一个信息流中，你会有什么感受？

图片来源：钱库网如今，为了增加用户粘性、防止用户流失，很多内容平台往往在内容的呈现方式上进行一些改革。因为在他们看来，将多品类的内容整合在一个信息流中呈现，能够满足用户的不同需求，更受用户欢迎。然而，最新的研究结果却完全相反。近日，浙江大学管理学院曹在科研究员带领团队在国际顶级期刊《信息系统研究》（ISR）上发表《Consequences of Information Feed Integration on User Engagement and Contribution: A Natural Experiment in an Online Knowledge》（ UTD 24期刊、FT50期刊）-共享社区》文章揭示了同一信息流中“覆盖一切”对在线内容平台运营的负面影响。

发表论文截图（点击文末左下角“阅读原文”即可查看论文）

本期【科学研究】专题，我们来看看曹再科团队在研究中如何揭示部分内容平台用户流失的真正原因。

学者简介

曹子科，浙江大学管理学院数据科学与管理工程系研究员、博士生导师。研究领域：网络社区平台治理、电子商务、用户隐私

他们创新性地进行了实证研究，发现了混合信息呈现方式的负面影响。

互联网时代，随着平台数量日益增多，平台之间对于流量的竞争变得异常激烈。为了增加用户粘性，各大平台在“服务用户”方面都有自己的策略。

01

不同平台内容呈现方式存在“分歧”

看看各大平台，你会发现一些原本只能分享日常生活琐碎内容的平台，现在也可以分享专业、有深度的文章，比如新浪微博、微信朋友圈等。这是平台管理者为增加用户粘性、减少用户流失而采取的措施。 ——开发了相应的功能，使用户可以在同一平台上发布不同类型的内容，以满足其不同的目的（如社交、分享知识等）。

图片来源：钱库网

然而，在“同一平台上积累的不同类型的内容如何在用户的信息流中呈现？”的问题上，不同平台有不同的做法。这种差异主要体现在两种内容呈现方式上：一是不同类型的内容通过不同的信息流呈现；二是不同类型的内容通过不同的信息流呈现。二是它们被集成并呈现在同一个信息流中。那么哪种呈现方式更好呢？

02

他们使用实证研究来比较两种演示方法

为了寻找上述问题的答案，曹再科团队在研究中比较了这两种呈现方式，探讨了不同信息流设计方式对平台用户内容消费和生产的影响和内在机制。

他们聚焦国内最大的知识问答平台——知乎，创新性地进行实证研究。众所周知，知乎成立于2011年，前几年主要呈现严肃的内容，鼓励用户以问答的形式贡献一些专业知识。直到2017年8月，为了增加用户粘性和活跃度，知乎推出了名为“点子”的功能。该功能类似于新浪微博或微信朋友圈，让用户可以不拘泥于问答格式，更自由地在知乎平台上发布内容。因此，用户经常利用该功能发布与日常生活相关的休闲娱乐内容。据观察，“点子”功能上线近两年来，知乎以独立的信息流向用户呈现“点子”内容。但2019年6月，知乎将“想法”内容融入到主要信息流中，即在“想法”内容中穿插了“答案”、“文章”等严肃的知识内容。

曹再科团队通过从知乎收集信息流整合前后“代表性用户群体”的内容消费和生产行为数据，探讨了这种信息流整合的影响。最终，他们的研究发现，休闲内容（“想法”）和严肃知识内容（“答案”和“文章”）的融合导致用户在平台上的浏览和阅读行为显着减少。具体体现在这两类内容的点赞数和评论数在信息流整合后明显减少。

为什么多元化内容混杂呈现很容易流失用户？

可见，同一信息流中多元化内容的混合呈现很容易对平台的发展产生负面影响。那么为什么休闲内容（“想法”）和严肃智力内容（“答案”和“文章”）的融合会导致两类内容的浏览量和阅读量大幅减少呢？

01

“思维模式频繁切换”让阅读变得困难

基于心理学中的心态理论，曹再科团队认为，造成这种负面影响的原因是信息流的整合导致不同类型的内容混合在一起，而用户的大脑正在处理这些信息。它需要频繁的心态切换，这无疑让用户大脑的工作变得更加困难，更容易让用户感到浏览和阅读疲劳。

图片来源：钱库网为了证实这一观点，他们设计了两组随机对照实验，将知识问答内容和休闲娱乐内容混合在一起或分别在两页上呈现。通过测量和比较两种信息呈现方式下受试者在信息处理过程中的感知和行为，尤其是思维模式转换的频率，我们最终为这种内在机制的解释提供了直接的证据。

02

两大原因降低用户创作意愿

此外，曹再科团队在研究中还发现，平台创意用户贡献休闲内容（“想法”）和严肃知识内容（“答案”和“文章”）的动力也会明显降低。这就是为什么？对此，曹再科团队指出了两个原因：一方面，用户内容获得的点赞和评论数量减少，导致用户感受到的社会认可效益下降。因此，用户贡献内容的动机受挫；另一方面，信息流的融合使得同一用户发布的知识内容和休闲内容出现在同一个空间，这可能会让关心自己“专家”形象的用户担心发布休闲内容会与这个形象发生冲突冲突，因此发布“想法”内容的意愿降低。同样，为了验证这些观点，曹再科团队通过比较对自己“专家”形象不同关注程度的不同用户进行了进一步的数据分析（例如，优秀受访者与普通受访者的行为变化差异，付费受访者与普通受访者的行为变化差异）知识生产者与普通用户）最终为这些内部机制提供了支持证据。

这项极具理论价值的研究也将有助于在线内容平台的发展

曹再科团队的研究创新性地揭示了“严肃知识内容”与“休闲娱乐”混合对用户内容消费和贡献行为的负面影响。同时，他们还提出了“广泛不同的信息混合导致用户思维模式频繁变化，从而导致负面的内容消费和贡献行为”的微观机制。这一研究发现不仅带来了学术理论的创新和突破，也为鼓励用户创作不同类型内容的网络内容平台带来了重要启示。

01

不同类型的内容应有一定的区别

曹再科团队指出，对于依赖用户贡献严肃知识内容或专业内容（如知乎、小红书等）的平台来说，专注于休闲、娱乐内容的轻内容创作工具可以帮助平台增加用户粘性并减少用户流失，但其有效性取决于在休闲内容和严肃内容之间保持一定的分离。例如，平台可以在不同的信息流中呈现不同类型的内容，这样会达到更好的效果。 “不同类型的内容以混合的方式呈现给用户，这会给用户的信息获取体验带来负面影响，也可能会导致创作者担心不同类型的内容可能会相互冲突，进而导致对用户的损害。用户的内容消费和生产动机，不利于平台的长期健康发展。”曹子克说道。

02

知乎在内容呈现形式上有了新的改变

值得一提的是，据观察，知乎近期在内容呈现格式上进行了改版，即“想法”以单独的信息流呈现，不再穿插严肃的知识内容（“答案”和“答案”）。文章”）中。

知乎最新版“点子”界面截图

这种修改方式与曹再科团队的研究建议不谋而合。网络知识共享平台的发展不仅关系到互联网时代各大平台企业的生存，也关系到新时代的内容生态和人类社会的美好生活。曹再科团队的这项研究将在一定程度上推动平台企业进一步优化内容呈现。在给平台公司带来更多增长机会的同时，也将为人们的内容浏览、创作、分享和互动带来更多机会。好的经历。

附：论文摘要

人们往往不愿意进行交易，这种沉默归因于禀赋效应。主流观点将禀赋效应归因于与估值相关的偏差，表现为卖方对商品的估价高于买方，而另一种观点则将其归因于与反应相关的偏差，表现为买方和卖方都倾向于坚持现状。在这里，通过跟踪和建模交易期间买家和卖家的眼睛活动，我们将两种观点纳入证据积累框架内。我们发现，与估值相关的偏差以买家和卖家之间的注意力分配不对称为指标，而与反应相关的偏差则以与唤醒相关的瞳孔反应性为指标。当买家和卖家都关注他们的潜在收益并扩大他们的瞳孔时，交易就会出现。我们的研究为介导禀赋效应的动态过程的计算框架提供了初步证据，并确定了交易的生理生物标志物。

采访编辑：段婷

审稿人：佟庆、曹再科