“Vice 和BuzzFeed 根本不是新媒体。它们是旧媒体的最后喘息，试图用新伎俩让旧方式保持活力，以追求没有实际价值的受众和规模。”

流量战的硝烟已经散去，美国数字媒体行业的坏消息也随之而来。

作为互联网新闻业务的先行者，Buzzfeed上市以来股价暴跌90%，并于4月20日关闭了新闻业务。另一位先行者Vice Media也即将宣布破产。该公司估值一度为57 亿美元，可能以4 亿美元的价格出售。流量战的伤亡者还包括：娱乐媒体Gawker、数据媒体FiveThirtyEight、金融科技媒体Insider等。

Buzzfeed 将于4 月20 日关闭其新闻业务。

这些网站都依靠病毒式内容吸引大量访问者，并通过收集这些访问者的数据并将其出售给数字广告商来赚钱，但这种广告模式存在严重缺陷，尤其是当流量的主要分配网络为——互联网巨头时谷歌和Facebook 可能随时更改其算法。

“如果Buzzfeed 和Vice 都以不同的方式代表他们的时代，他们就不太可能回归。” UK 《卫报》 评论道：“与此同时，Buzzfeed News 和Vice 的崛起可能已经实现了他们的目标。—— 所做的是撼动媒体格局。他们为原创、规模较小的新闻运营创造了机会，这些运营更加专注并且通常有付费专区。”

与此同时，Buzzfeed News 和Vice 最大的遗产可能正在迫使成熟的媒体品牌进行现代化。 BBC、《纽约时报》、《华盛顿邮报》 和无数其他品牌已经完全接受了数字新闻和随之而来的收入，其中许多品牌仍然活得很好。

BuzzFeed 的兴衰

2001 年，BuzzFeed 首席执行官乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti) 因抗议耐克血汗工厂的恶作剧而走红，这让他对“人类关注的浪潮”着迷。他偶然发现了一份工作，大楼《赫芬顿邮报》是一家新兴的在线媒体机构，当《赫芬顿邮报》遇到交通问题时，佩雷蒂建立了一个实验室来研究在线病毒行为。 2006年，他建立了自己的网站，并以BuzzFeed的名义在《赫芬顿邮报》上发布内容。

BuzzFeed 首席执行官乔纳·佩雷蒂。

BuzzFeed News 前主编Ben Smith 表示，Peretti 对流量的理解是追求一次性成功，不注重“品味、质量、品牌或一致性”，而是对情绪反应有敏锐的认识：点击是让自己有某种感觉，分享是让自己在别人眼中感觉很特别。这就是BuzzFeed 背后的原理。

2008年，BuzzFeed从《赫芬顿邮报》分拆出来。发表的文章包括“25 种方式告诉你是90 年代的孩子”（点击怀旧，分享以获得认可）和“有史以来最有影响力的40 张照片”（包括来自战俘营的照片）。有些标题旨在激发好奇心（“让你感觉老的48 件事”），而另一些则旨在渲染极端情绪（“桑迪飓风后，饥饿的纽约家庭从垃圾箱里挖食物”）。佩雷蒂还通过假名账户发帖，尝试新方法或标题变体，试图看看什么能让数字增长。

十五年后，在佩雷蒂宣布关闭BuzzFeed News 的那天，他与员工召开了一次全体员工视频会议。会议气氛凝重，佩雷蒂悔恨不已。他向与会者发送了一份备忘录，承认导致这一时刻的错误。 “我决定对BuzzFeed News 进行过度投资，因为我非常喜欢他们的工作和使命，”他写道。 “这让我很难接受这样的事实：大平台不会提供专门为社交媒体打造的高品质、高质量的内容。自由新闻需要发行或财政支持。”在一次全体员工会议上，一名员工询问佩雷蒂应该在什么时候做出必要的改变以使公司盈利。佩雷蒂回答说，也许是五到七年前。

早在2016 年，BuzzFeed News 仍然取得了巨大的进步，至少在外界看来是这样。在史密斯的领导下，该网站加入了受人尊敬的媒体行列。虽然BuzzFeed News 记者不是《纽约时报》 或《华盛顿邮报》 等传统机构，但他们报道政治新闻并开展艰苦的调查工作；它还在国外设有分社，并争夺最高新闻奖项。有时它还会做出一些有争议的决定，例如2017 年发布的“斯蒂尔档案”，这是一份未经证实的文件，声称俄罗斯可能指控美国前总统特朗普在莫斯科一家酒店与一名妓女发生关系。勒索特朗普。许多人批评公布该档案的决定严重违反了新闻标准。当时许多新闻机构都拥有该档案，但没有发布，而BuzzFeed 则渴望获得流量。

发布《斯蒂尔档案》的决定源于史密斯，他的新书《流量：10亿美元病毒性新闻竞赛中的天才、竞争和妄想》讲述了追求网络流量如何成为21世纪媒体常态的故事。史密斯在书中写道，他和佩雷蒂就谁应该负责赚钱进行了一系列对话。 “我很遗憾鼓励乔纳将我们的新闻部门视为一个有价值的企业，不应仅仅将其视为一个企业。”

《纽约时报》 的网站设有付费专区，而BuzzFeed News 则借助Facebook 和Twitter 等平台免费发布新闻。 “我认为乔纳认为互联网应该成为一个免费提供高质量新闻的地方，”曾担任Buzzfeed 新闻战略总监、后来担任临时主编的萨曼莎·海尼格(Samantha Henig) 告诉《纽约客》。人们认为，曾经有一段时间，平台同意了这一点，或者至少他们的利益短暂地与这一愿望一致。”

但引起关注的并不总是硬新闻。 “当你看看我们一些政治报道的流量时，你会发现它真的很低，”一位BuzzFeed News 的长期员工说道。 “但本想给推特上的人和政界人士留下深刻的印象。他在不一定能引起我们观众共鸣的领域进行了过度投资。”

2013年，迪士尼首席执行官鲍勃·艾格(Bob Iger)想以高达6.5亿美元的价格收购BuzzFeed。但佩雷蒂表示反对，表面上是担心迪士尼等公司会扼杀BuzzFeed 充满活力的文化。史密斯写道，佩雷蒂“似乎并不关心金钱”。一年后，BuzzFeed 获得了硅谷风险投资公司Andreessen Horowitz 的5000 万美元现金投资，估值为8.5 亿美元。马克·安德森告诉佩雷蒂和史密斯不要担心收入，而要关注增长。

当时，社交媒体带来了BuzzFeed 75% 的流量。特别是2015年2月26日，BuzzFeed发表了热门文章《这条裙子是什么颜色的？》。数以百万计的读者对于条纹裙子应该是白色和金色还是蓝色和黑色存在分歧。

到2017 年，Facebook 和谷歌加强了对在线广告市场的控制，BuzzFeed 未能实现年度收入目标，并解雇了约100 名员工。佩雷蒂写了一份很长的备忘录：“媒体正处于危机之中.大型科技平台导致了个性化媒体泡沫，使我们能够生活在自己的世界中，而传统媒体公司正在拥抱瞄准富裕用户的机会。订阅模式强化了现有的精英世界观。”佩雷蒂后来承认，订阅模式可能有助于拯救BuzzFeed News，但他也将相当多的责任归咎于社交媒体平台。

2019 年1 月，BuzzFeed 裁员约250 人。商业模式不可持续的现实开始显现。几周后，佩雷蒂写了另一份备忘录，题为“如何拯救互联网：互联网和BuzzFeed 的前进之路”。他主张在品牌内部建立新业务，但仍然坚持需要在社交媒体平台上创收的理念。第二年，新冠病毒大流行袭来，Buzzfeed News 在英国解雇了部分员工。 2020 年末，佩雷蒂收购了《赫芬顿邮报》，几个月后，他宣布以3 亿美元收购Complex Networks，这是一家专注于流行文化、音乐和运动鞋的公司。 BuzzFeed 当时估值为15 亿美元，正准备上市。但这个计划很快就被证明是灾难性的。该公司未能实现超过2.5 亿美元的融资目标，其股价在2021 年12 月交易的头几天从开盘价约11 美元跌至6 美元。如今，BuzzFeed 股票交易价格约为50 美分。

即使在2022 年春季进行了一轮收购之后，BuzzFeed News 员工仍感觉该网站已经走上了可持续发展的道路。但佩雷蒂似乎正在将注意力转向其他新趋势。一月份，他宣布BuzzFeed 将开始将人工智能融入网站的签名测验等内容中。一些记者感到震惊，想知道人工智能的使用是否会导致失业。据《华尔街日报》报道，佩雷蒂告诉员工，人工智能将帮助他们提高效率和创造力，并不是为了取代记者。今年3 月，Futurism 报道称，BuzzFeed 利用人工智能发布由SEO（搜索引擎优化）驱动的旅行指南。此举在内部不受欢迎，但佩雷蒂坚称这只是一个实验。 “我不认为乔纳是一个坏人，”一位长期员工说，“但他是一个经常关注未来而不是现在正在发生的事情的人。”

随后，佩雷蒂发表了对数字媒体发展方向的预测。他写道，像《赫芬顿邮报》 这样的主页正在卷土重来，用户将希望从社交媒体源中删除新闻，并且“最大的平台将越来越多地由它们为用户提供的乐趣来定义。”他还预测，“生成式人工智能将在不久的将来消灭大多数千篇一律的内容。观众将期望所有内容都是个性化的、交互式的、动态的，并且嵌入智能，”佩雷蒂告诉《纽约客》，“我认为“你可以在这些社交平台上建立良好的业务，但它必须是有趣的内容。消费者希望他们的社交媒体再次变得有趣。”

Vice 从爆炸到消亡

BuzzFeed News 关闭后不久，Vice、FiveThirtyEight 和Insider 宣布裁员，这只是近几个月来一系列媒体裁员中的最新一起。去年年底，《今日美国》等媒体出版商甘尼特集团裁员200多人。今年早些时候，《纽约》 Magazine 和Vox Media 解雇了约7% 的员工。

5月8日，又有消息称Vice即将申请破产。这家现金短缺的媒体公司在过去一年未能找到买家后，一直在准备申请破产。一位知情人士表示，如果Vice 破产，其最大债权人Fortress Investment Group 最终可能会控制该公司。有报道称，亿万富翁乔治·索罗斯等投资者可能以约4亿美元收购Vice。

Vice 于1994 年在加拿大蒙特利尔创立，当时是一本朋克杂志。它利用视频报道朝鲜等传统媒体不敢涉足的危险地区。它获得了全球关注并不断扩大业务，拥有一家电影制片厂和一家广告公司。

其早期创始人肖恩·史密斯(Shane Smith)曾嘲笑“旧媒体”公司。由于其年轻观众市场，Vice 获得了迪士尼和福克斯数亿美元的投资。 2017年，在获得私募股权公司TPG的一轮融资后，Vice市值达到57亿美元。

副联合创始人肖恩·史密斯（左）和前首席执行官南希·迪比克。

2015年，彭博社报道称，史密斯在拉斯维加斯的一次晚宴上花费了30万美元。史密斯后来说这个数字基本上是正确的，加上小费，这个数字达到了380,000 美元。另一位联合创始人加文·麦金尼斯(Gavin McInnes) 于2008 年离开公司，后来创立了右翼组织“骄傲男孩”(Proud Boys)。该组织的四名成员于2021 年1 月6 日被指控犯有谋杀罪。因在日本美国国会大厦骚乱期间煽动暴力而被定罪。

但前员工对Vice 怀有感情。 “它正在做非常严肃的公共服务新闻。BBC称Vice是吸引年轻观众关注新闻的典范。”一名员工说道。去年，《Vice News》还因其对《也门：被遗忘的战争》 的报道以及对疗养院丑闻状况的调查而赢得了多项艾美奖。

然而，随着数字广告市场的低迷以及TikTok吸引新一代社交媒体用户，投资者对Vice无法将流量转化为利润持谨慎态度。 Vice 近年来经历了多轮裁员，去年曾试图以约15 亿美元的价格出售。

现在，Vice正处于崩溃的边缘。英国媒体iNews援引内部人士的话称，“太大而不能倒”的口号导致了“彻底的混乱”，甚至无法向自由创作者支付报酬。

压垮员工的最后一根稻草是前首席执行官南希·杜布克(Nancy Dubuc) 发起的一系列“恐慌”会议，以寻找留住Z 世代青年受众的方法。内部人士表示，迪比克相信公司的未来是Z 世代，这是有道理的，而且一些业务正在有效地接触到这一受众。然而，“问题在于业务管理方式和媒体格局正在迅速变化。 Vice 如何与TikTok 和Insta 竞争？这就是观众去的地方。”

为了与TikTok等新一代社交媒体竞争，以及控制假新闻、降低政治风险，Facebook近年来对信息流进行了重大算法调整，大幅减少了新闻、视频等媒体内容，回到“朋友之间的内容”。意义的传达”。

咨询公司Enders Analysis 的科技行业专家Joseph Teasdale 告诉iNews，Facebook 降低了其平台上新闻的重要性。 “当Facebook 改变算法时，没有人能够成功开发免费在线新闻业务。模型。这是Web 2.0 时代的结束。” “每个人都在寻找一位神童救世主，一位数字拿破仑。人们想要相信一个新的扎克伯格，一个刚刚进入新世界的人，而不是传统媒体的老古板。 ”。

纽约大学新闻学教授兼媒体顾问杰夫·贾维斯(Jeff Jarvis) 表示：“Vice 和BuzzFeed 出售的是一种技能。我们知道如何让我们的内容走红，我们也可以让您的内容走红。”像病毒一样传播。”

为什么有些媒体还活得好好的？

BuzzFeed News 前主编Ben Smith 在一本新书中解释说，社交媒体创造的在线流量法则及其像病毒一样以指数速度传播内容的能力已经颠覆了旧的权力结构。

旧的新闻机构依靠其成功的记录来维持权威并留住固定的受众。新媒体有三个任务：必须创造原创内容以维持读者群；它必须通过营销和分销来传播；它必须根据读者的性质和数量来销售广告。《纽约客》 作者Nathan Heller 认为这些任务很容易相互冲突。

Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体的出现让用户可以自己参与发布游戏。在社交媒体上传播的故事往往比出版物自己的发行网络覆盖更多的人。这在短期内带来了好处，但从长远来看，它会导致广告收入的破坏性损失。

现在，出版物必须依靠他们仍然拥有的武器来制作原创内容，以对抗社交媒体运营的发行和广告模式。这些新的分发方法被描述为民主化：人们现在可以花几个小时在互联网上的短文章和视频上，而不是依靠专业编辑来挑选值得花时间的东西。算法，即平台，掌握着控制权。

BuzzFeed News 前主编史密斯表示：“当老牌新闻机构正在努力解决是否应该允许记者花费他们的付费时间和精力为其他平台打字时，我们欣喜地投入其中。”

《纽约时报》 前主编Jill Abramson 最近在《名利场》 中写道，在她任职的最后几年中，《纽约时报》 Vice 和BuzzFeed 等数字新闻初创公司让旧新闻机构黯然失色。两家公司都拥有大量忠实的年轻受众，这对广告商来说具有巨大的吸引力。但在过去的几周里，令人震惊的消息传来：Vice 面临破产，BuzzFeed 正在关闭其新闻部门。与此同时，《纽约时报》一年前就实现了1000万付费用户的目标，并计划到2027年底达到1500万，这足以维持其庞大的新闻采集业务。 2009年，《大西洋》月刊杂志预测《纽约时报》很快就会破产。

发生了什么？

“事实证明，广告是一个糟糕的选择。随着算法的改变，Facebook和谷歌已经切入了Vice和BuzzFeed的大块受众，并吸走了数字广告。没有巨大的流量，广告商就会敬而远之。他们年轻、时尚的粉丝不愿意为他们的独家新闻付费。” Abramson 指出，“《纽约时报》 新闻业的深度和广度在质量上仍然是独一无二的，读者收入现在是公司财务安全的基石。Vice 和BuzzFeed 从来没有这样的安全基础，没有它他们就会动摇。 ”

艾布拉姆森表示，尽管在数字化转型过程中最初偏离了轨道，但《纽约时报》 有信心并愿意坚持其核心优势——News，即使是在公司背负债务和股东酝酿叛乱的几年里。它从未屈服于华尔街的短期要求，也从未大幅削减其新闻编辑室的规模。《纽约时报》 坚定地忠于新闻事业并在全球范围内拓展。其董事会仍然忠于苏兹伯格家族，该家族自1896 年以来一直拥有该公司。

事后看来，这一切似乎很简单，但艾布拉姆森承认，在数字化转型和金融危机最艰难的日子里，《纽约时报》 内部的每个人都心存疑虑。她领导了数字新闻编辑室和印刷新闻编辑室的合并，但报纸的内部文化抵制了合并。 “我们需要从核心开始成长。”现任《纽约时报》出版人、《纽约时报》公司董事长的阿瑟·格雷格·苏兹贝格(Arthur Gregg Sulzberger) 告诉她，这意味着未来将取决于《纽约时报》的核心力量是新闻报道。 “我们将通过增加数字订阅并利用我们在烹饪（《纽约时报》 有数千种食谱）和游戏（例如其古老的填字游戏）等领域的优势来确保《纽约时报》 的未来，”她写道。

Vice 和BuzzFeed 都无法执行这一策略。 “Vice 的核心始终是性、毒品和摇滚乐，即使它扩展到视频领域，将记者派往战区和全球热点地区。BuzzFeed 的核心是列表文章、测验和简单的名人新闻，这些内容很受欢迎，但并不受欢迎。很有可能吸引付费客户来留住优秀的记者，”她认为。

当然，这一切的教训并不是传统新闻机构注定会获胜——大多数都不是——或者数字新来者注定会失败。艾布拉姆森指出，一些数字新闻机构（例如Politico）是成功且盈利的。与《纽约时报》一样，Politico也拥有强大的核心报道力量。政治迷们离不开它，关心立法的人会付费订阅。付费会议和其他现场活动是合乎逻辑且有利可图的业务扩张。

除此之外，ProPublica 是一家非营利性媒体，提供可靠的调查性新闻报道，持续发展并赢得了普利策奖。一些当地的非营利媒体，如《德克萨斯论坛报》和《今日密西西比报》，制作高质量的新闻，拥有不断增长的捐助者和读者基础，并且随着许多当地报纸关门而开始填补这一空白。真空产生了。 Substack 是一个汇集了创建订阅新闻通讯的作者的平台，它已成为高质量在线新闻的另一个潜在目的地。

纽约大学教授贾维斯的新书描绘了数字媒体的未来，他总结道：“Vice 和BuzzFeed 根本不是新媒体。它们是旧媒体的最后喘息，试图让旧的方式与新的技巧相结合。”对观众和规模的追逐没有任何实际价值——仍然存在。”“未来是对话技巧的回归。人们会付费支持谈论当地社区、利基新闻通讯和特殊兴趣订阅的小型网站。”

《纽约时报》的作者克莱尔·马龙(Clare Malone) 认为，在这个充满不确定性的新时代，媒体初创公司更有可能迎合小众、富裕的受众，而不是渴望为所有人免费提供优质新闻。

参考：

https://www.newyorker.com/news/annals-of-communications/jonah-peretti-has-regrets-about-buzzfeed-news

https://www.vanityfair.com/news/2023/05/why-buzzfeed-and-vice-couldnt-make-news-work

https://www.newyorker.com/magazine/2023/05/15/traffic-ben-smith-book-review

https://www.theguardian.com/media/2023/may/05/like-icarus-now-everyone-is-burnt-how-vice-and-buzzfeed-fell-to-earth

https://inews.co.uk/news/media/vice-media-meltdown-panic-gen-z-cocaine-invoices-2321132

https://www.nytimes.com/2023/05/01/business/media/vice-bankruptcy.html

https://www.wsj.com/articles/buzzfeed-moves-to-close-buzzfeed-news-lays-off-15-of-staff-b2aa7ab8

https://www.theguardian.com/media/2023/may/07/the-digital-media-bubble-has-burst-where-does-the-industry-go-from-here#