近年来，得益于用户生成内容（UGC）的蓬勃发展，短视频平台经历了显着增长。作为用户生成内容的一种形式，经典影视作品的“二次元”短视频往往会迅速流行并获得大量流量。与多为原创的UGC不同，“二次创作”短视频是以现有版权为素材来源创作的，这引起了版权方——长视频平台的强烈批评，认为其可能侵犯版权方的专有权。观众在一定程度上有权利盗取原作。 “二次元”短视频是否如版权方所说抢夺需求？它对各个利益相关者有什么实际影响？长视频平台和短视频平台之间是否存在竞争？各方能否找到一条互利共赢的道路？针对这些问题，北京大学光华管理学院博士生杨光新、市场营销系副教授张英杰、市场营销系教授刘洪举等人进行了分析研究。他们共同撰写的论文。
网络视频截图
要点概述· 研究表明，这些“次要”短视频的下架使得视频流（长视频）平台上相应完整原创作品的需求减少了约3%。换句话说，“二次元”短视频是流媒体服务的朋友，而不是敌人。 ·“二次创作”短视频可视为用户原创作品的样本。它们通过提高电视剧的知名度并吸引感兴趣的观众在流媒体服务上观看完整内容来产生积极的溢出效应。 · 研究发现，观众更倾向于观看收视率较高或情节较复杂的电视剧；而同一部电视剧中，越精彩的剧集越受“二次创作”需求外溢的影响。 · 研究还指出，必须考虑“二代”短视频对创意的潜在不利影响，因为它可能会降低影视行业创作者的积极性，从而影响整个行业的创新和发展。 · 对于立法或政策制定机构而言，与对新兴市场猖獗的数字盗版行为的强烈批评相反，调查结果减轻了对这些问题的担忧，并为政策制定者在不同知识产权保护之间进行权衡时提供了信息。建议。
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01
爱与恨的长短视频
TikTok和YouTube Shorts等短视频分享平台因其丰富的用户生成内容（UGC）而在全球越来越受欢迎。在这些平台上，流行电影或电视剧的片段（通常是原始内容的精简版本）代表了一种经常疯传的短视频类型—— 个“第二代”短视频。在抖音、快手等国内视频分享平台上，那些由创作者对原创作品进行剪辑或简单复制而制作的“二代”短视频吸引了大量观众，在中国乃至全球范围内获得热度。通常，“二代”短视频所使用的原创内容的版权人既不会得到通知，也不会得到相应的补偿。在短视频平台快速发展的背景下，这一问题越来越受到行业利益相关者和政府政策制定者的关注。涉案方包括腾讯视频、爱奇艺等主流视频流媒体服务（长视频）平台，这些平台在版权方面投入巨资，提供影视剧完整内容的播放渠道，特别关注短视频平台的版权侵权行为。当然，他们可能会观看“次要”短视频作为其完整内容的替代品。对于消费者来说，尤其是生活在注意力持续时间缩短的时代，有了这样的“二次元”短视频，他们可能不会像过去那样愿意观看长篇电影或电视剧。同时，“二次创作”短视频剧透了部分剧情，减少了悬念所能产生的生理刺激，从而降低了观看原创内容的乐趣。不过，行业观察人士也承认，除了负面替代效应外，“二次元”短视频也可能成为原创版权内容的宝贵补充。这些剪辑可以向观众介绍他们不知道的电影或电视节目，从而吸引他们通过长视频平台观看完整内容。事实上，短视频平台的快速发展使其成为越来越重要的广告渠道，这也导致一些长视频平台开始寻求与短视频平台的合作。例如，爱奇艺于2022年7月与抖音签署版权许可协议，允许抖音上的部分创作者使用原创作品创作“二次元”短视频。因此，无论哪种情况，鉴于用户生成的短视频的盛行，量化和了解其对原创作品需求的影响至关重要。
目前，由于缺乏可靠的经验证据，行业利益相关者对于这种影响是有害还是有益仍存在争议。本研究希望能够解决这些问题，为短视频平台上的“二次元”短视频如何影响长视频平台上相应原创作品的需求提供坚实的量化结果和机制解释。尽管长视频平台可能会遭遇流量下降，但研究结果表明，这种下降可能并不是由“二次元”短视频直接造成的。与短视频平台上众多其他丰富的另类内容（如喜剧、音乐舞蹈短视频等）相比，用户生成的“二次元”短视频内容可能不是敌人，而是朋友。
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02
商业背后的学术分析
“二次创作”短视频似乎与盗版类似。文献研究了盗版对原创内容的影响。 “二次创作”和盗版有什么区别？研究指出，“二次元”短视频与盗版视频之间的一个关键区别在于它们对原创内容的替代程度。盗版视频完全抄袭原作，在消费者后期决策（欲望行动）中作为原作的完全替代品；相比之下，“二代”短视频是原作的不完整或浓缩版本，通常只包含最吸引人的部分，因此主要影响消费者的产品认知，激发消费者决策初期的兴趣（意识兴趣）。此外，与盗版的正向效应主要来自于盗版用户的好友不同，如果“二代”短视频有正向效应，那么这种需求溢出将主要来自于观看短视频的用户本身。因此，“二次元”短视频的影响与盗版视频有很大不同。
图1: “二次创作”与盗版的区别
同时，“二次创作”短视频的影响可能与预告片有所不同。虽然都展示了原作的一部分，但预告片都是由长视频平台或版权方精心设计的，以增加产品需求并避免泄露剧情，而“二次创作”短视频则有意包含相对完整的故事情节和精彩部分。因此，关于预告片影响的实证研究结果并不直接适用于“二次元”短视频，需要仔细的研究设计来检验“二次元”短视频对原创作品需求的影响。由于用户生成内容（UGC）固有的潜在内生性问题，凭经验确定“第二代”短视频的因果效应具有挑战性。为了克服这一挑战，论文作者利用了涉及抖音的外源抵制事件——。 2021年4月，500多名演员、70多家大公司和行业组织抗议短视频平台侵犯版权，并向抖音呼吁。谷歌等平台主动检测并删除未经授权的影视内容。值得注意的是，中国长视频平台的一个关键特征是VIP（仅向付费订阅者提供）和非VIP（免费向公众开放）内容的区分。大多数VIP视频实际上都与参与抵制的各方有关。它们大多是由这些抵制方创作和制作的，他们拥有自己的版权。相反，非VIP视频大部分来自未参与抵制的制作者，甚至版权完全公开。因此，为了应对抵制，抖音出乎意料地删除了更多未经授权的与VIP内容相关的“二次元”短视频。
图2: 抖音索引显示VIP剧删除处理较多
采用这种准实验设计，作者创建了一个为期四个月的面板数据集，收集了爱奇艺的917 部电视剧（383 部VIP 电视剧和534 部非VIP 电视剧）的日观看次数以及表明热度的抖音指数与每部电视剧相关的“二次创作”短视频。 DiD 模型用于通过比较流媒体服务上付费VIP 内容的需求变化与免费非VIP 内容的需求变化，因果性地量化删除与VIP 内容相关的“次要”短视频的影响。研究结果揭示了“二代”短视频对流媒体服务需求的积极影响。具体来说，实验观察到抵制导致长视频平台上原创VIP 内容的观看次数下降了约3%。通过进一步分析，论文作者发现“二次创作”短视频可以被视为原创作品的用户生成样本。它们通过提高电视剧的知名度并吸引感兴趣的观众在流媒体服务上观看完整内容来产生积极的溢出效应。但这种知名度的提升并不能保证会转移到长视频平台，“二次元”短视频也可能起到一定的替代作用。换句话说，可见度的提高只是需求溢出的必要条件。尽管消费者对原作了解更多，但在观看短视频后，他们可能并不觉得有必要切换到长视频平台，因此并不一定能带来积极的结果。需求溢出。具体来说，消费者可以评估从短视频平台转向流媒体服务的成本和收益。进一步分析显示，收视率较高或故事情节更精彩的电视剧，以及具有特别引人注目的特色的特定剧集更有可能发生转移。
图3: 不同类型电视剧受“二次创作”影响程度
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03
实现各方共赢的战略路径
研究结果表明，抖音上的“二次元”短视频对长视频平台上原著电视剧的观看量产生正向影响。这一发现违背了行业普遍的担忧，即用户生成的内容会削弱观众对原创作品的兴趣。在讨论这种现象时，可以将“二次”短视频视为用户生成的样本，与原始视频作品形成互补。这些剪辑通常包含原版作品中最引人入胜的部分，激发观众的好奇心，促使他们寻找并观看完整版本的节目。这种“二次”短视频带来的“试看”效应，可能会引发人们对原创内容的更大兴趣。论文作者还考虑了“二次元”短视频可能对观看者观看行为产生的系统性影响。研究发现，观众更倾向于观看收视率较高或情节较复杂的电视剧；而同一部电视剧中，越精彩的剧集越受“二次创作”需求外溢的影响。这些原创作品提供了更丰富的观看体验。 “二代”短视频带来的部分替代效应无法满足完整观看的需求，因此更容易从短视频跳转到长视频。
图433：第360集的精彩与“二次创作”的影响
这项研究还为长视频平台、版权所有者以及立法或政策制定机构提供了重要启示。虽然“二次元”短视频短期内可以增加原创作品的观看量，但从长远来看，需要制定合理的策略来平衡用户生成内容的利用和版权保护。这可能包括与短视频平台合作、制定公平的内容使用政策以及开发新的商业模式，以适应这种新兴的消费趋势和消费者习惯的变化。研究还指出，与在多个流媒体平台播出的电视剧相比，单剧获得了更多来自“二次创作”的流量，这表明平台的独家内容策略可能会受到用户生成的“二次创作”的影响。 “二次创作”短视频获得更大收益。
从实践的角度来看，这项研究强调了两个平台之间适当合作可能带来的可观且可衡量的利润，而不是管理层在短视频平台之间“激烈竞争”抢夺长视频平台流量的做法。具体来说，流媒体平台可以战略性地提供某些类型电视剧的节选（例如，收视率较高、可见度较低或包含许多情节曲折的电视剧），并利用用户在短视频平台上生成的“二次创作”。 “短视频吸引观众。对于立法或政策制定机构来说，与对新兴市场猖獗的数字盗版行为的强烈批评相反，调查结果减轻了对这些问题的担忧，并为政策制定者在不同知识产权保护之间进行权衡时提供了信息。”不过，需要强调的是，研究也指出了“二次创作”短视频可能对影视行业带来的长期影响，虽然“二次创作”短视频确实给原创作品带来了流量，但也给影视行业带来了一定的影响。随着时间的推移，观众可能会逐渐习惯通过“二代”短视频来了解节目内容，他们可能会更倾向于观看某些类型的电视剧，或者观看某些类型的电视剧。电视剧的特定部分（比如论文中发现的更精彩的部分）可能会对原创作品的创作和制作产生负面影响，对行业构成颠覆性挑战。而且，研究还指出，必须考虑对创造力的不利影响，因为“二次元”短视频可能会降低创作者的积极性，从而影响整个行业的创新和发展。
参考文献：杨广鑫、张英杰、刘宏举(2024) Frontiers: 盗版敌人或创意朋友对流媒体服务需求的用户生成压缩剪辑的影响。营销科学43(3):469-478。 （头条文章）点击文末“阅读”全文可见“原文”
刘宏举，北京大学光华管理学院教授、博士生导师。现任市场部部长、信息中心主任。刘宏举教授毕业于北京大学数学科学学院，获学士学位，并获得威斯康星大学数学和计算机科学硕士学位、芝加哥大学MBA和市场营销博士学位。多项研究成果发表在Journal of Marketing Research、Marketing Science、MIS Quarterly等国际顶级学术期刊上。
张英杰，北京大学光华管理学院市场营销系副教授。毕业于清华大学计算机科学与经济学双专业，2018年获得美国卡内基梅隆大学博士学位。毕业后在德克萨斯大学达拉斯分校工作。在Marketing Science、MIS Quarterly、Information Systems Research等国际顶级学术期刊发表多篇论文，多次获得国际顶级会议最佳论文奖，并荣获信息管理领域国际最佳博士论文奖（ 2019 INFORMS ISS Nunamaker-Chen 论文奖）。主持多项国家自然科学基金项目。
来源|北京大学光华对外关系部编辑|王蒙排版|李申评论|焕然
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