2024年上海“5月5购物节”已过半，今年已是第五届。

从2020年首届“全球直播”，到第二次强调品质生活、直播，再到2023年“数字新消费”上线、打折、全球消费，再到今年的“文商体、随着“会展”与“展览”的融合，购物节的主题发生了显着变化，活动空间也从线上溢出到城市空间，涉及领域也更加丰富。

论文研究院近日独家专访上海师范大学旅游学院副教授刘德彦，探讨近五年来公民消费观念的变化、政府推动的消费模式以及隐性驱动“文商体育旅游融合”后的消费生力军。

从供给侧主导到消费者主导

澎湃新闻：今年是上海第五届“五五购物节”。我们发现，购物节的主题已经从消费行为本身转向城市文化旅游和IP塑造，体验感和场景感的规模逐渐放大并开始与城市空间相关。购物节主题的变化反映了什么样的消费趋势或观点？

刘德言：所有的变化背后都有一个逻辑，就是消费者情感的逻辑。换句话说，无论你从哪个角度去看待它，背后一定有情感的触发。如果企业能够更好地向消费者传达情感触发因素，他们可能会做得更好。

比如小红书的“城市道路生活节”，情感触发不多，但让人感觉很亲切。它就在我们身边，从街头演唱会、路边艺术展、摄影展，到潮流运动、酷炫集市、街头美食小游、街头灯光音乐节、下班后音乐快闪……它无处不在，无处不在。城市的大街小巷很有邻里生活感，非常亲民，非常生活化。

所以我希望在城市文旅和IP的塑造中，越来越多的人将城市拟人化，将IP拟人化，将社区空间拟人化。包括乡村振兴、数字消费、文商体育旅游融合，都应该有这样一个底层的情感逻辑，都应该有一个共同的个性。

2023年8月3日，上海世博创意秀，小红书路生活节。视觉中国资料图

澎湃新闻：目前提升消费活力的一些方式是在消费空间中增加多样化的场景。您有哪些印象深刻、做得好的“消费空间+场景”案例吗？在您看来，除了从场景出发之外，您认为还有哪些隐藏的优势？

刘德言：我有一个经历很能说明问题。 ——“奶奶手工”（奶茶店），大量年轻人聚集，排队等候时间往往要2小时。

《奶奶的手工》视觉中国资料图

“奶奶手工”的特点，一是“奶奶”的拟人化形象，二是手工制作的产品和食材新鲜，店里吸引了大量年轻人。等酒的时候，他们聊着天，看看街景。有些人的行为很有趣。点完餐后，他们就离开，在附近的街区闲逛，无论是购物、休闲还是吃饭，然后两个小时后回来喝点好喝的。

本来，两个小时的等待时间应该是一种非常糟糕的体验，但一家店却带动了一个街区的整体消费。这是一个非常有趣的消费趋势和消费前景。我把它概括为消费者主导的消费。

过去，我们一直或多或少地从供给侧引领消费，强调提高供给质量，促进消费结构升级。但事实上，现在真正有实力、有潜力的消费模式应该是消费者主导的消费。城市消费节等促进主动消费的活动应围绕消费者引领和情感共鸣的理念。当然，它们也可以引导消费者消费。

“进来”和“出来”

澎湃新闻：今年购物节新增144小时免签政策，希望让国际游客深度体验上海购物。境外游客如何拉动国内商务消费？如何让购物消费与“入境旅游第一站”更好融合？

刘德艳：国际游客带动国内商业消费，首先要提高国内商业消费对外的便利程度。今年上半年，上海做出了巨大努力。

一是便利签证手续，优化舆论环境。政府相关部门牵头，相关企业出台便利措施，广大商户响应。

第二个是移动支付的外部兼容性，比如内卡绑定、外卡内部使用等，只需一封邮件就可以绑定支付宝，比我们方便多了。然后，外国游客喜欢使用信用卡，商圈和部分商户（重新）安装POS机确实带来了很大的变化。

第三，上海还提供了一些比较好的旅游服务，比如游轮到达后的半天免费游览、提供巴士和导游等，取得了不错的效果。带游客体验上海菜市场等一些项目很受外国游客欢迎。我们做了很多努力，包括及时招聘外语人才。

澎湃新闻：购物节这样的活动如何带动产品的内生进化和品质升级，如何为更多本土品牌提供展示和“走出去”的机会？

刘德艳：近年来，本土品牌展示和“走出去”也有一些很好的例子。例如，上海民族乐器一厂已有60多年的历史，并进行了多次文化营销改革。比如琵琶，除了表演之外，还有室内陈设、文创衍生品等诸多营销手法。还举办了以敦煌为主题的文化活动和演出。乐器可以自行组装、成套收藏，早已突破了单一的演奏模式。也为学习、参观提供了便利。上海民族乐器一厂所在的闵行区也大力支持他们参与上海文化品牌和非物质文化遗产建设。

上海旅游协会也做得很好。 3月12日，举办“白玉兰精选”品牌创建活动。活动期间，我们搜罗了一批优质、必看、必逛、必吃、必打卡的本土品牌并让其展示。并且能够“走出去”。我认为“碧蓝臻选”品牌创建活动从前期的宣传动员阶段到现在的评估阶段，是为了向全国乃至世界讲述上海文旅品牌故事，推出更多引领性、示范性、刺激性的活动。通过品牌创造产品。文旅企业、文旅品牌都是很好的尝试。

打造城市节庆创造城市新文化

澎湃新闻：今年，上海推出了“文体旅游商融合发展”政策。如果按照目前的情况发展下去，您预计未来几年会出现哪些新的文化消费趋势？

刘德言：现在越来越多的年轻人非常热衷于音乐会、音乐剧、脱口秀。他们不仅跟随自己喜欢的歌手去听演唱会，日常消费也已初具规模。例如，戏剧爱好者每月可以观看两到三次电影和戏剧，将其变成日常文化消费。我想未来会有更多的人加入这种表演文化消费。

还有一个特点是与展览（博览会、行业交易会等）和展览（博物馆、美术馆、画廊等）相关。看展览开阔视野，听听、参加会议提升自我已经成为一种生活方式。上海特别好的地方是有一些大型展览，比如闵行博物馆的侯海昏个展，世博艺术馆的林风眠、吴冠中个展。它们都是免费且长期的。这是一个很好的方式，可以培养大家的观展意识，在观展过程中提高文化素养。以后即使是付费展览，也值得一看。这打破了“消费=购物”的刻板印象。人们购买的是一张展览门票。艺术展中除了书画作品外，还有一些文创作品。行业展会上还出售特色产品，可以满足消费者购物以外的需求。

澎湃新闻：从城市节庆的角度来看，购物节等活动的意义是什么？

刘德艳：从城市节日营造的角度来看，购物节的名义下，我们不能只关注购物空间。

第一阶段是商业空间的塑造，考虑城市中哪些空间可以用于本次购物节的各种活动。

第二阶段是功能注入，将购物功能注入社区和城市更新区。

第三阶段是，一个“人造”事件如果能够长期开展，就必须进入价值创造阶段。一方面，要围绕居民生活方式的变化，将这种变化及其带来的新鲜感体现在本次购物节的组织语境中，这样才能具有“节日”的意义；另一方面，它必须具有非常强烈和独特的当地文化的体现。

澎湃新闻：国际上还有哪些案例可以借鉴、结合？

刘德彦：上海现在更加注重“一江一江”公共空间的打造。今年，百联还举办了百联CITYWALK活动，走访四行仓库广三矿、卜内门洋行、百空康香港路、延庆里等滨江地标，推介品牌新品上市、露台文化秀、前沿艺术展览等文化艺术活动。那么泰晤士节就是国际上值得学习的榜样。

在泰晤士河畔。视觉中国资料图

泰晤士节是伦敦最大的免费户外艺术节，一切都是为了庆祝。它通常于每年九月在伦敦威斯敏斯特桥和塔桥之间泰晤士河沿岸的公共开放空间举行。期间还有很多购物体验活动。今年的艺术节将持续30 天，覆盖42 英里，举办100 多项独立的艺术和文化活动。

节日活动包括音乐舞蹈、合唱团、嘉年华、烟火表演、晚宴、独木舟比赛、街头艺术等，其实都是打着当地文化的旗号，但会带动大量的消费，所以参与当地居民和外国游客的比例非常高。

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