热门职场社交软件LinkedIn近日宣布业务调整。

昨天（5月9日），微信公众号“LinkedIn”发布了《致领英职场会员的一封信》。公告称，中国本土化求职平台“LinkedIn Workplace”将于今年8月9日起正式停止服务。过渡期间，用户仍可以使用下载资料等服务。公告称，“LinkedIn Workplace”始终面临日益激烈的市场竞争和宏观经济环境带来的挑战，导致公司最终做出停止服务的决定。

周一的文件显示，LinkedIn将在全球范围内裁员716人，但LinkedIn并未透露在中国的裁员安排。

LinkedIn中国业务是跨国互联网平台在全球市场推广业务的典型例子。 LinkedIn刚进入中国时就开始了本地化尝试，但结果并不理想。 LinkedIn在中国的稳步下滑有其内在原因。或许那些与产品、管理、文化相关的才是LinkedIn最深刻的问题。

公告截图

“职场社交鼻祖”迷失中国

LinkedIn成立于2003年，2014年进入中国，长期以来是唯一在中国本土运营的美国社交平台。与LinkedIn的全球产品定位一样，早期，中国用户可以在该平台上展示简历、发布工作场所动态、扩大人脉网络。因此，有媒体称其为“职场社交鼻祖”。

官网信息显示，截至2022年7月，LinkedIn全球会员总数已超过8.75亿，覆盖200多个国家和地区，其中中国会员总数已超过5700万。

LinkedIn在中国布局之初，就选择了本土化道路，并做了很多尝试。但LinkedIn从未成功。

2014年，LinkedIn与红杉资本、宽带资本成立合资公司，试图解决合规问题，开拓中国市场； 2015年，LinkedIn在中国推出移动职场社交应用“红兔子”，旨在更好地符合中国人的使用习惯，吸引更多中国本土企业。 —— “红兔”是比“LinkedIn Workplace”更早的产品。不过，到了2019年，这款软件就正式下线了。

主导“红兔”项目的领英中国首任总裁沉博阳随后在个人公众号上讨论了红兔没落的原因。其中包括职场社交难以实现爆发式增长、赤兔无法捕捉匿名社交等强烈需求、LinkedIn面临的一些内外部问题等。

社交媒体截图

市场正在悄然发生变化。

正是在“红兔”犹豫甚至衰落的时期，脉脉、老板直聘、智联招聘开始抢占市场份额。领英中国第二任总裁陆健上任后，主打差异化竞争，瞄准中高端人才，为中国企业走出去提供人才等服务。但从随后的结果来看，这些努力未能带领LinkedIn取得突破。

LinkedIn正在逐渐淡出中国市场。

2021年10月，迫于合规和竞争压力，LinkedIn宣布决定关闭其在中国的职场社交产品。随后推出了一款没有分享、评论等社交媒体功能的纯招聘产品“LinkedIn Workplace”。社交网络的核心功能已经告别舞台，LinkedIn也基本失去了翻身的机会。今年8月9日起，“LinkedIn Workplace”将停止服务，不再向C端用户提供服务。

从某种意义上来说，这意味着LinkedIn在中国长达九年的本地化工作将告一段落。

LinkedIn职场小程序截图

现在LinkedIn本身也难逃逆风，甚至也难逃美国科技股裁员的命运。

微软最近的财务报告显示，截至3月份的三个月内，LinkedIn在全球拥有2万名员工。路透社等媒体援引就业追踪网站Layoffs.fyi的数据称，LinkedIn今年5月进行了一轮裁员，裁掉了5000个技术职位。但裁员浪潮尚未结束。

5月8日，LinkedIn首席执行官罗斯·兰斯基宣布将裁员716名员工。不过，公开信并未详细说明涉及中国的人事变动。

公开信截图

自身成功难以复制，LinkedIn在中国的失败有其内在原因

LinkedIn在中国的本地化只是其全球扩张的一部分。

LinkedIn从2007年开始尝试商业化，在接下来的八年时间里，LinkedIn通过融资、并购等渠道快速成长。随着公司的扩张，LinkedIn 的收入增长开始放缓。直到2016年12月，微软正式以262亿美元现金收购LinkedIn，LinkedIn的营收增长再次加速。疫情流行的2021和2022财年，LinkedIn营收分别为103亿美元和138亿美元，同比增长率分别为27%和34%。

从商业模式来看，LinkedIn采用“免费+订阅增值服务”的模式。能为公司提供变现能力的业务主要包括：人才招聘解决方案（招聘业务）、营销解决方案（品牌形象和提高转化率）、付费订阅（帮助专业人士拓展社交网络）等。多年来，权重整个生态系统中招聘业务的比重持续上升。

在商业化之初，LinkedIn的招聘相关业务仅占收入的23%。到被微软收购前一年，这一比例上升至63%。

从市场份额来看，LinkedIn在美国在线招聘平台市场具有显着优势。 2021自然年，LinkedIn的收入为121.8亿美元，IndeedGlassdoor的收入为68.5亿美元，Careerbuilder和ZipRecruiter的收入分别为7.4亿美元和7.1亿美元。

显然，LinkedIn并没有在中国海外市场复制其在美国的成功。

从组织的角度来看，LinkedIn在中国的本土化之路艰难，有很多内部原因。

例如，中金公司报告指出，在B端（企业端），中美两国的产业结构存在差异。国内就业市场以蓝领为主，对LinkedIn精英式职场社交的需求较低；在C端（用户端），东方文化的“名片”社交需求有限。 —— 西方文化以个人为中心，因此建立人与人之间的联系是有价值的；而东方文化是准部落文化，很多人自然生活在“圈子”中。

此外，LinkedIn的核心是“职场社交”，但无论是社交服务还是职场服务，都遭遇了本土品牌的冲击。

这要从LinkedIn进入中国开始。

LinkedIn于2014年进入中国，此时正是微信及其生态系统的成长期。截至当年年底，微信及微信月活跃账户合计达到5亿，同比增长41%。 2014年，微信推出微信红包（2014年1月）、开放第三方支付接口（2014年3月）、面对面二维码支付（2014年8月），促进了整个生态系统的活跃度。数据显示，截至当年年底，银行账户绑定的微信支付、QQ钱包账户数量已超过1亿。

2011年1月，微信推出公测，随后成长为全民社交软件。来源：微信

沉博阳也注意到了这一点。

他后来说，微信和钉钉最有可能成为中国顶级职场社交网络。沉博阳曾感叹，只要微信愿意为每个用户增加一个编辑简历的入口和打开简历的选项，再加上搜索陌生人简历的功能，微信将立即成为中国最大的职场社交网络平台。

“如果我们能够促进公司外部专业人士之间的交流，钉钉就有机会成为中国的LinkedIn。”

许多中国人将生活和工作融为一体的习惯可能会增强微信的能力。这是LinkedIn潜在的竞争压力。沉博阳在2019年就做出了判断，在中国任何商务会议的最后一个链接都不会是LinkedIn、赤兔、脉脉。 “今天不会发生，将来也不会发生。”

沉博阳表示，中国商务会议的最后一步一定是添加微信。

现在看来，这似乎或多或少是一句预言。

放眼中国市场，放眼“职场”场景，LinkedIn其实有点进退两难。

在中国市场，办公软件主要有两个发展方向。一是从内容出发，演变成面向职场的内容社区，比如脉脉；另一种是求职平台，比如BOSS直聘等。LinkedIn的模式更多的是“名片求职”，与当地人的习惯不符。 —— 市场上，中国用户更喜欢“匿名社区+实名认证”的形式。 LinkedIn的模式实际上很难触及用户的根本需求。

沮丧似乎是不可避免的。

《华尔街日报》 5月10日更新的文章称，中国的网络招聘市场一直由国内企业主导。文章援引艾瑞数据称，截至2021年（有数据的最近一年），51job、智联招聘和猎聘网合计占据70%以上的市场份额。

LinkedIn在中国逐渐节节败退，很多原因在于其产品力。这一点常常被人们所忽视。

退潮后才知道谁在裸泳

从管理团队的角度来看，LinkedIn在中国本土化的尝试因一些内部问题而失败。

在竞争中失败几乎是不可避免的。

很多微信用户是从腾讯QQ转过来的，沉博阳也和“红兔”有同样的想法。赤兔初期，沉博阳也想通过LinkedIn App为赤兔铺路，却发现LinkedIn总部安全部的一些同事对赤兔严加看守。导致赤兔只能调用公共API接口来连接LinkedIn，几乎没有使用内部接口。

“一些同事总是试图让中国遵守全球标准，并做出了一些令人难以置信的决定。”

谈到当年赤兔的失败，沉博阳后来这样说道：

会有极少数人把中国的自主发展和赤兔的成功视为对自己理想生活方式的挑战。这样的人最理想的生活方式就是在总部工作，负责中国的事情。我每个季度都会去中国出差一次，到处走走，带着外国同事绕遍各大互联网公司，委婉地了解中国，参观故宫、长城。

这些人担心红兔的诞生以及红兔的成功可能导致领英中国更加独立的发展。这种人会选择性地、无限地放大LinkedIn中国成长过程中出现的问题，并将其传递回总部。直到我离开LinkedIn，我才充分看到这种人造成的危害以及他们独特的思考问题的方式。这并不是特例，类似的人在每个跨国互联网公司都存在。

LinkedIn的本地化远不是做一款适合中国人使用的软件那么简单。

这恐怕是LinkedIn美国总部很难深刻理解的。

比如在中国的招聘市场，猎头集团的力量其实是非常强大的。他们不仅专注于LinkedIn专注的高中端职位，也专注于满足大多数中国人需求的低端职位，价格低廉，无处不在。它们往往对职场社交软件产生很大影响，甚至影响在线求职的生态。从某种程度上来说，了解和了解当地市场是LinkedIn面临的一场隐形战争。

光是坐在办公室里，恐怕没有多少人能够想出解决这些问题的办法。

也许这些就是LinkedIn职场公告中提到的“激烈的市场竞争”，但并不是“越来越激烈”——激烈的竞争一直都在。

在全球化的今天，无论是外国企业在中国布局，还是中国企业走出去，本地化都是对企业及其产品最真实的考验。这并不像让软件适应本地用户那么简单。它还涉及对当地市场的洞察，对总部与地区关系的思考，甚至对当地文化习俗的把握。任何对市场的傲慢都会变成对企业自身的沉重打击。

尤其是，随着新经济日益理性和冷静，企业从资本竞争转向产品和服务能力竞争，这一点将变得越来越重要。

有人说：“软弱和无知从来都不是生存的障碍。”在商业市场上，或许也是如此。

当潮水退去，我们才知道谁在裸泳。

参考

中金公司。中金公司放眼海外| LinkedIn：定义工作场所社交网络

沉博阳。赤兔线下背后：中国职场社交未来在哪里？