文字|编辑周香月|张硕经过近一年的努力，为生存而苦苦挣扎的拉夏贝尔仍然无法摆脱困境。股价终于经历了持续半年的新一轮下跌，11月初触底1.68元后，开始缓慢爬升。然而，它不想仅仅一个月后就受到公司抛出的一系列“坏消息”的打击。 “又滑下来了。

12月9日至10日，拉夏贝尔两天内被报道“共涉及439起诉讼，涉案金额约15.23亿元”，“其85个银行账户被冻结，12.97亿元房产被冻结”。抓住》、“总裁一年换五次，新总裁上任一个月内‘光速辞职’。”同期，拉夏贝尔股价快速下跌，跌破新低12月11日，A股股价一度跌至1.65元/股，直接跌停，港股股价一度跌至0.285港元/股。股价收报1.65元/股，跌幅5.17%，总市值9.04亿元。

一年内更换五次首席执行官，拉夏贝尔能否力挽狂澜？拉夏贝尔的故事有点“英雄结局”的味道。 1998年，在服装行业打拼了几年的年轻人邢家兴，26岁时决定自己创立品牌，大举进攻大众消费市场。这个名字取自他居住的一条法式文化街。拉夏贝尔，名为“拉夏贝尔”。据介绍，拉夏贝尔早期是通过特许经营模式起步的，但邢家兴并不看好这种模式。在多次前往欧洲、美国、日本和韩国考察和学习国外品牌的运营模式后，受到ZARA快时尚模式启发的邢家兴决定逐步弱化拉夏贝尔经销商专营权，转而向ZARA经销商加盟。发展直营店，立志将其打造成“中国版ZARA”。拉夏贝尔没有辜负邢家兴的期望。 2003年，因为赌对了时机，当其他品牌因非典爆发而纷纷取消生产订单时，Labchard却逆势而上，选择加大马力生产，利用非典后消费者的“报复性购买”。趁着热潮和其他品牌库存短缺的机会，拉夏贝尔迅速以30%的折扣促销其库存。拉夏贝尔得以逆势走上快速发展之路，并于2017年达到顶峰。当年9月，拉夏贝尔在A股市场上市，成为中国第一家上市的服装企业在两个“A+H”位置。其市值一度飙升至120亿元。也是在这一年，拉夏贝尔线下门店数量达到峰值9448家，成为中国服装行业当之无愧的“店王”。其营收突破百亿大关，达到104.46亿元，一度加冕中国“商店之王”。荣获“国内女装第一品牌”称号。六年前的2011年，这两个数字仅为1841家企业和18.64亿元。那时，坚信“不开新店就是倒退”的邢家兴大概不会想到，无尽成功的背后，苦涩的后果正在悄然酝酿。速度曾经是拉夏贝尔崛起的关键因素，但遗憾的是，在向速度和规模发起猛烈攻击的同时，这个庞然大物似乎忘记了为自己准备一套适应的“消化系统”。这意味着，一旦消费增速放缓，拉夏贝尔近万家直营店很容易出现库存“消化不良”，成为业绩拖累。财报数据显示，拉夏贝尔2018年整体销售额下降20%，归属母公司净利润首次出现亏损，亏损1.6亿元，同比下降132%。 %。危机之下，拉夏贝尔开始“收缩重点、降低成本、提高效率”。仅2019年，其门店数量就锐减3,805家至5,464家； 2020年前三季度则降至1954家，平均每天约有13家门店关门。与此同时，为了回笼资金，拉夏贝尔不仅出售了女装品牌七格格等多项资产，还出售了位于上海闵行区的拉夏贝尔集团总部办公楼，该办公楼仅使用了20年。一年多了。对外租赁。

“‘断臂求生’是我们渡过危机最有效的办法……也许半年到一年的时间，我们就能恢复到相对良性的运营状态。” 2019年8月，邢家兴接受萨义德媒体采访。然而事情并没有按照他的预想发展。 2019年，拉夏贝尔亏损进一步扩大至21.66亿元，公司股票也遭受重创。更麻烦的是，本来就已经生存艰难的拉夏贝尔，恰巧遭遇了COVID-19疫情，这只会让事情雪上加霜。尽管2020年以来，拉夏贝尔在持续关店、变卖资产的同时，接连推出搬家、更名、“卖标签”等各种“奇葩”自救行动，但2020年前三季度的亏损额保持不变。达到7.83亿元。根据相关规定，如果2020年亏损无法扭转，拉夏贝尔A股将自2020年年报公告之日起暂停上市。重压之下，2020年以来，拉夏贝尔总裁职位如走马灯般更换了5人，候选人在财务、营销、品牌等多个领域都经历过考验。 2020年2月25日，在接任邢家兴留下的领导职务仅4个月后，曾担任首席财务官的新任总裁于强宣布辞去所有职务，离开公司。总裁之位再次交给了邢家兴。同年4月，邢家兴因个人原因辞去总裁职务，将接力棒交给了曾在九牧王任职、后来在拉夏贝尔营销门市工作多年的尹新在。然而，同样是上任四个月后，尹新在宣布辞职，总裁职位空缺近三个月后，于11月4日交由张丹龄接任。后者是拉夏贝尔联合创始人。 2001年起历任设计总监、品牌管理中心总经理、品牌部总经理、事业部总经理。但在担任总裁一职仅一个月零五天后，张丹玲也宣布辞去总裁一职，将大权交给同样在该品牌工作多年的副总裁张颖。新任总裁的下一步工作重点之一无疑是推动子公司太仓夏威的出售。据悉，2020年6月，为保住壳，拉夏贝尔拟以7.25亿元出售子公司太仓夏威100%股权，通过该交易将获得约3.37亿元资产处置收益。但由于出售的主要资产已被抵押，交易尚未最终确定。但即便这笔交易能够在年内顺利完成，拉夏贝尔在2020年剩下的20天里仍然很难完成保壳的重任。

2020年豪门全部失利，谁能东山再起？除了拉夏贝尔苦苦挣扎，2020年倒下的服装巨头还有不少。2020年1月，曾被誉为“牛仔裤之王”的澳大利亚零售服装品牌真维斯宣布进入破产清算管理。作为进入中国大陆市场27年的服装品牌，真维斯曾经是中国休闲服装市场的热门品牌。 2013年巅峰时期，其在中国的门店数量甚至达到2,500家，销售额高达50亿港元。尽管有媒体报道，真维斯破产只会影响澳大利亚国内业务，不会对该公司的海外业务产生影响。但真维斯的失败已经开始了。数据显示，2013年至2018年五年间，真维斯裁员超过6000人，关闭门店超过1300家，业绩下滑约65%。真维斯打头阵，随后Gap集团旗下服装品牌Old Navy、曾因林青霞走红的“时尚之王”ESPRIT、日本女装品牌earth musicecology等相继退出中国市场。今年7月，已有202年历史、为40多位美国总统设计服装的美国男装品牌布克兄弟申请破产，随后被合资公司以3.25亿美元收购。 8月，“一代鞋王”达芙妮宣布退出中高端品牌实体零售业务。 11月，上海破产法院公众号宣布，艾格女装系列破产，相关资产将于双十一当天以“全场10折”的特价进行处置和清算。 12月，有消息称贵人鸟及其创始人林天福再次受到限制消费令。同月，以邱淑贞为老板娘的香港潮牌鼻祖I.T宣布私有化退市……其实，曾经辉煌但最终没落的国产品牌不在少数。惨遭市场淘汰。喜得龙破产退市，克罗莱特老板弃厂失联，德尔惠负债6.36亿元倒闭。富贵鸟创始人之一林国强去世后，由于富贵鸟负债累累，他的子女甚至不敢继承遗产。最终，富贵鸟在停牌三年后于2019年11月25日破产并从港交所退市。曾与班尼路、佐丹奴并称为时尚服饰“三巨头”的堡狮龙于2020年5月以4,662万港元易主李宁。不过，在巨头陷入困境的同时，也有一些品牌依然强势，尤其是近年来凭借国潮重新崛起的国产品牌。浦银国际证券发布的研究报告显示，2020年天猫双十一女装畅销榜中，有5个品牌为国产品牌，常熟的波司登、杭州的艾薇丽、宁波的太平鸟分别排名第二。第三名或第四名；男装畅销榜中，国产品牌7个，包括GXG、太平鸟、波司登、海澜之家、森马等。

事实上，得益于国内消费升级和以95后为代表的Z世代的快速崛起，老牌国货迎来了一波新机遇。 2018年初，深陷低谷多年的李宁以黑马身份进军纽约时装周。凭借中国风+时尚的“启蒙”系列，变身为年轻、潮流品牌的象征。李宁在“国潮”上的努力，成功逆风卷土重来。不仅股价和业绩飙升，还打破了“高性价比、低端”的传统标签，逐渐向高端、潮流品牌靠拢。甚至有人直接唷：以前“没钱就买李宁”，现在“没钱就买李宁”。李宁的重新走红唤醒了一大批国内品牌，包括安踏、特步、361度、波司登、太平鸟、森马等服装品牌。他们也拥抱新的市场潮流，推出了自己的民族时装系列，试图追赶这股浪潮。新的机会。值得一提的是，大多数品牌，包括李宁、安踏、波司登、太平鸟、森马等，都或多或少经历过跌入谷底后再次崛起的过程。李宁凭借“国潮”再次走红，而安踏则凭借2008年奥运会后库存危机期间惊人的库存清仓速度，率先完成复苏进程，将李宁、特步等老牌企业甩在身后。国内运动品牌。通过实施多品牌战略，收购众多国外品牌，开始爆发式增长，迅速成为行业领头羊。一度输给美特斯邦威的森马也遭遇库存泥潭、形象下滑、频繁关店等危机。此后，它进行了大刀阔斧的改革。在专注电商的同时，大力抢占童装高地，最终借旗下童装品牌巴拉巴拉逆风卷土重来，成功逆袭美特斯邦威。数据显示，2019年，我国童装市场规模达到2090.96亿元，首次突破2000亿元。其中巴拉巴拉以6.9%的市场份额排名第一。然而，在服装行业竞争日益残酷的情况下，想要实现翻盘并不容易。本文由AI财经原创出品，账号《财经天下》周刊。未经许可，请勿在任何渠道、平台转载。违反者将被起诉。