文：尹吉赛

来源：Foodaily每日美食（ID：foodaily）

艾媒咨询《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》预计，2022年中国烘焙食品行业市场规模将达2853亿元。随着消费者饮食的日益丰富和饮食习惯结构的变化，烘焙产品将在早餐、零食、下午茶甚至正餐中占据更广泛的地位，需求可能会持续增长。预计到2025年这一数字将达到3518亿。

但烘焙品类的增长点在哪里？说起最近的面包行业，很多人可能有以下印象。一是网红不断涌现，二是物价不断上涨，三是面包闪现的“魔咒”。随着产品的快速变化、玩家的加速洗牌，以及消费者对于烘焙产品价格的争议，专家们思考网红如何转型为长线名人，平衡价格与品质，开始思考消费者需要的烘焙产品类型。

Foodaily着眼于烘焙行业永恒的品牌，相信无论是低价、量产、高性价比的品牌，还是优质品牌，烘焙界的竞争力最终都会更胜一筹。产品和品牌。当然，不同的品牌对于什么是“好产品”有不同的理解。卡尔顿（Carlton）是一家烘焙公司，庆祝其成立十周年，推出了许多受欢迎的产品，例如烘焙蛋糕和蛋皮吐司，相信好的烘焙产品会带来幸福。感觉”。

那么我们如何才能理解“幸福”背后的真正需求呢？如何才能给使用烘焙产品的消费者带来稳定的“幸福”？企业应该具备哪些能力才能为消费者带来“幸福”？ 3月14日，食报网邀请卡尔顿创始人、董事长、美食名城漳州名人黄秋平先生做客食报日报预约直播间，畅谈卡尔顿10年来的企业成长。根据我的经验，我得出以下结论：美国自己对“幸福”的诠释。

问：李云飞，美食日报首席内容官

A：卡尔顿创始人兼董事长黄秋平| 漳州美食名城人物

01

10年市场观察：

消除消费者认知偏差，

3000亿烘焙市场再添一个零

弗兰克：卡尔顿有一个品牌口号。 “好的烘焙产品应该给人一种幸福感。”我们应该如何理解幸福感？

黄秋平：在卡尔顿八周年之际，我们提出了“营养美味卡尔顿餐”的定位，通过包装和烘焙方式为消费者提供更便捷的饮食体验。

我认为现在的年轻一代实际上消耗了太多的营养，所以我认为他们需要能够满足他们想要享受美味食物的产品。

比如，当你饿了的时候，你应该追求一种仪式感，善待自己，而不是简单地选择一块糕点来欺骗你的胃。大多数卡尔顿产品的保质期为30 至90 天，可以存放在家里、办公室，甚至车里，以便在饥饿时立即缓解。

当消费者熬夜或早起上班时，他们可以多睡几分钟，然后享用完美的早餐。

图片来源：卡尔顿

弗兰克：卡尔顿今年庆祝成立十周年。回顾过去十年，除了便利性之外，您还看到消费者对烘焙食品的认知和需求发生了哪些变化？

黄秋平：很多人小时候接触过的烘焙产品，在便利店卖的都是1块钱、50毛钱一个。之后面包店开始出现，单价高的蛋糕、面包也出现了。如今，由于生活节奏变得更快，时间变得更加宝贵，许多消费者都在囤积盒装牛奶，而不是试图在购物后一两天内喝完。

因此，从消费者的角度来看，营养和适口性是制作食品最基本的标准，未来烘焙市场将强调产品的便利性。

例如，利用当前的保存技术，包装烘焙食品可能会成为每个家庭冰箱和食品储藏室中的主食，类似于方便面。

Frank：您平时如何了解消费者的需求？

黄秋平：现在的消费渠道非常多元化，但可以归结为两点：线上和线下。

网上消费者的反馈是最真实的。你说好吃，你就会说不好吃。您可以通过直播间的购后评论和留言看到消费者收到的一些意见和批评。

二是深入终端市场。例如，在大型超市中，我可以看到什么样的人在购买我的产品，以及我的竞争对手比我卖得更好。然后问我为什么要买这个？为什么要买它？为什么要买这么多？为什么你逛了这么久却什么也没买？

这些用现金投票的消费者，无论他们的反馈如何，都向我展示了该产品的竞争力。通过收集这些数据，你可以了解哪些人群是消费者，他们在寻找什么样的产品，并可以根据这些数据进行二次研发。

Frank：您认为年轻人、中年人和老年人对于烘焙消费的代际观念是否存在显着差异？

黄秋平：差距非常大。今天最富有的人是老年人，当他们买东西时，他们想买更便宜、更好的东西。

在产品上，老年人的需求还是比较传统的，但对减糖、控高潮的产品也有选择性，而且肯定会选择以前见过的大品牌和产品。因此，老年人和年轻人对产品的选择是完全不同的。

年轻人的选择是求新奇、没见过的东西、包装有趣的东西、在新媒体上见过的东西、或者与名人风格相同的东西。

Frank：现在年轻人购买烘焙产品更多的是线上还是线下？他们更喜欢通过抖音等线上平台下单，很少去线下超市吗？

黄秋平：我们认为抖音下单的人群是一个不同于传统线下买家的不断增长的消费市场。

你可能并不是真的想买面包，但在观看产品视频和直播后，考虑到产品的形状、包装以及专家推荐的适合场合，你最终会下单。我们通过我们的新品尝。传统线下渠道。

完成在线购买并对样品的品牌和口味感到满意后，用户有两种选择。一种是当你在线下看到这个品牌时，你以为你以前用过它，然后再买一盒。线下消费增加。其次，因为他们觉得太好吃了，他们可能会在主页上大量订购，并将其转发给周围的很多人，包括家人、朋友和同事。

这个消费者本来就不是线下客户，所以对线下客户影响很小。这与之前的天猫、淘宝不同。

Frank：所以对于面包行业来说，他们可能没有那么执着的消费面包制作的欲望，但是一些偶然的因素介入了这个品类，慢慢地改变了他们对面包制作的认识，加深了它。和味道。

黄秋平：是的。许多人对包装烘焙产品存在某种认知偏见。例如，如果您的产品保质期为30 天、60 天甚至90 天，您可能会认为需要添加大量防腐剂。

事实上，卡尔顿目前的包装采用物理保存技术，使用酒精片和脱氧剂来隔离空气和氧气，使用防水包装材料，并结合了多种新的包装技术。

与面包店的现成烘焙产品相比，包装烘焙产品还可以满足露营、野餐、驾车或需要时购买等便利需求。现成面包店的消费场景不太一样。

未来，随着更多消费者对包装烘焙产品有了更全面的了解，产品变得更加便捷，烘焙市场的价值不仅将达到3000亿美元，甚至有可能最终归零。

图片来源：卡尔顿

Frank：从行业角度来看，您认为国内烘焙行业目前发展到什么阶段？行业的整体竞争环境是什么？

黄秋平：首先，烘焙行业在生产方面发展非常迅速，克服了很多技术壁垒，现在的产品非常多样化。其次，由于市场需求的快速变化和巨大的需求，我们的工厂投资了更先进的技术和设备，并具备了大规模的生产能力。

我认为未来有两个趋势。一是进入较低价格区域并在一些较低价格平台上获得成交量。另一种是通过追求品质和品牌的渠道分销产品。这两种方法都发展迅速。

Frank：卡尔顿以成立十周年为契机，重组了子品牌矩阵。目前包含哪些子品牌？基于哪些细分群体和场景进行布局？

黄秋平：卡尔顿自创立以来，一直向全品类方向发展，尤其是烘焙。

2020年，我们推出了“Plant”子品牌，定位为“年轻人的营养烘焙”。目前，我们已经生产了荞麦、荞麦饼干、油醋酱、脱脂吐司烘焙等多款适合健身人群的产品。 ETC

乳制品非常适合烘焙。今年，我们的植物基部门推出了一系列适合烘焙的植物奶，包括椰奶。当消费者赶时间时，可以购买一瓶植物奶和面包来打造完美的早餐。

卡尔顿的产品矩阵布局可以概括为五个字：“营养美味的餐食”。

首先是营养。我们与数百名营养师合作，为每种产品提供专家建议。二是“美”。美观、美观、携带方便吗？三是“代餐”：能否作为完全代餐？

使用这些标准来确定产品是否值得研发、营销或进一步开发。符合要求的产品被定义为全年新品推广的重点。

02

经营理念：

内部人才库和外部消费者洞察是发展的双驱动力。

Frank：卡尔顿过去10年经历了哪些重要的成长阶段？每个阶段的发展重点是什么？

黄秋平：我把卡尔顿的前四年定义为无限成长。在这个阶段，我希望团队管理和销售能够利用他们的专业知识，专注于主要焦点。很多时候我们都在原地打转，疯狂地冲刺，快速地转圈。

接下来的四年，称为剪枝、剪枝。在最初的四年里，团队遇到了许多障碍。所以在接下来的四年里，我们整合并改进了公司的一些流程。

经过这个过程，我们第三个四年的目标是蓬勃发展。于是，一个新的工业园区诞生了。

我相信，在我的第四个四年里，我会实现我遍地开花的目标。当时我觉得全国应该有几个卡尔顿分院，这也是我们团队的一个小目标。

弗兰克：卡尔顿从一个阶段发展到下一阶段的内部和外部因素是什么？

黄秋平：其实内部因素和外部因素是并行的。最重要的是发展人力资源层次结构。

卡尔顿团队的平均年龄仅为29.6岁，这清楚地表明了当今消费市场中年轻人的需求。

当然，我们也寻找很多经验丰富的管理人员、退伍军人和专业人士，但部门的平均年龄仍然在30岁以下。如果你的部门经理50岁，你可能需要雇佣两到三个20多岁的人来平均分配绩效和奖金。这使得管理者能够合理地为年轻人安排工作、传授他们工作、传承技能和管理，从而导致人力资源的快速增长。

此外，您需要更好地了解您的消费者。消费者的变化非常迅速。企业要做的不仅是转型升级，更要跨层级理解消费者、服务消费者。

Frank：在卡尔顿成立十周年之际，集团的VR是基于卡尔顿母品牌的视觉形象，请告诉我们这背后的意义和想法。卡尔顿想在消费者面前塑造怎样的新形象？

黄秋平：今年，卡尔顿首次提出用卡尔顿面包养活3亿人。

我们相信，消费者将来一定会再次购买我们的产品。当三亿人消费卡尔顿的产品时，我们就有了忠实的追随者。

我们努力为粉丝做事，帮助消费者创造他们喜欢的东西。例如，如果您有早餐、夜宵、下午茶等需求，我们有一系列产品可以帮您打造营养美味的餐点，比如我推荐的植物奶系列、咖啡系列等。之前提到。

我们希望卡尔顿品牌能够继续在消费者心中建立信任和欢乐。当你想要某样东西时，该品牌就有一款产品可以满足你的需求，你可以放心选择，无需评判或阅读评论。

卡尔顿新标志（上）与原标志（下）对比

Frank：卡尔顿新标志的整体形象更加年轻、更有活力。你有什么想法？

黄秋平：这要从卡尔顿的起源说起。

当我做第一口金壶的时候，在闽南，晚上10点，爷爷奶奶给我打了两三通电话。它被称为“卡默顿凸轮”。

这次活动对我影响很大，之后我就注册了Camerton、Camerton、Carlton等，最后选择了Carlton作为我的品牌名。我们希望这个品牌能够通过声音和视频，向大家传达对家人的爱。

其次，当我长大后，我可能会要求我的孙子成为我的“卡默顿”，所以我根据我80岁时的样子设计了图标。我每变老10年，我希望我的头像看起来比我年轻10岁。当我是一个老人时，我的化身是一个男孩。

我希望这个品牌永远保持年轻，希望它永远保持对这个行业、这个社会的敬畏。这就是为什么十年后，我们的品牌正在焕发活力。

03

仰望星空，脚踏实地。

未来10年，上下游将齐心协力。

成为企业突破的重要功能。

Frank：最后我们来谈谈烘焙行业的未来。近年来，烘焙行业一直都有热点，包括新中式烘焙，曾经是资本和创业的热点，但去年也出现了比较大的波折。此举遭到各方质疑。从卡尔顿的角度来看，您认为未来中国烘焙市场还有进一步的机遇还是挑战？

黄秋平：我认为机遇和挑战总是并存的。

以新中式烘焙为例，卡尔顿还有一个主打新中式烘焙的品牌系列，名为“木家村”。

中国有很多与其他国家相媲美的烘焙食品，但中国的烘焙食品很多都是手工制作，产能有限，很难快速满足国人的消费需求，还有空间。为了。关于国外产品。

目前，许多设备供应商正在对中式面包的制作工艺进行深入研究，借助新设备、新工艺，越来越多的人会喜欢中式面包的制作。

说到挑战，中国的面包将继续保持在一定的价格区间。例如，蛋黄蛋糕目前以该价格出售，实际配料也将以该价格出售。由于品牌和包装而导致的超高价格是消费者无法接受的。挑战在于他们能否在一定的价格范围内真正生存下来。

图片来源：卡尔顿

弗兰克：今年，乳业向全行业发起了产业链突破的口号。我们相信供应链管理应该成为未来每个食品公司的必备能力。那么，在您眼中，对于一家烘焙企业来说，想要长期留在市场或者引领行业，非常重要的能力是什么？

黄秋萍：我们家乡有句话：“很多人希望你健康，所以你一定会好起来”。

一个品牌的成功离不开上下游供应链。例如，原材料供应不会因价格变化而控制对品牌的供应，也不会因原材料变化而控制价格上涨。这对于品牌来说非常重要。

二是设备供应商。当他在新技术的开发和实施方面取得新进展时，他会第一时间提供给你。这也是非常重要的。

例如，一些分离和搅拌鸡蛋的机器可以每分钟200 转的速度旋转，而另一些则可以快速混合和分离蛋黄和蛋液。如果不同设备上的工艺之间存在技术障碍，可以与设备供应商签订合作协议。我的合作伙伴给了我卓越的技术和原材料，这是在行业中前进的关键。

弗兰克：卡尔顿的第一个十年已经结束了。未来10年，您和您的团队将如何构建竞争壁垒？

黄秋平：卡尔顿未来希望成为一家相对开放的平台公司。

我们希望团队中的每个人都能创业，成为一艘大船的发动机，让这艘大船航行得更平稳、更快。

事实上，很多团队的资质和能力都比我好。我觉得继续为这个团体做贡献对我来说是一种极大的羞辱。团体应该给予他们各种赋能和资源，帮助他们快速起步和成长，然后反馈给团体。这是我想尝试的模式，也是卡尔顿未来10年的总体方向。

希望你们身体健康，能够真正发挥自己的能力和营养的力量，为这座城市创造幸福。

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