今年10月，Gap旗下女性运动服饰品牌Athleta正式进军首个海外市场。它选择了lululemon的大本营：加拿大。

Athleta加拿大首家门店位于西温哥华的Park Royal购物中心，面积约465平方米。店内展示了约500个SKU的产品，包括上衣、下装、内衣、裙子、外套、配饰等，尺码涵盖1x-3x。皇家公园是西温哥华为数不多的大型购物中心之一。此前已引进多个推出运动休闲风格产品的服装品牌，包括lululemon、Zara、Urban Outfitters等。

更多商店也在筹备中。 11月，Athleta在加拿大的第二家店落户多伦多北约克的Yorkdale购物中心，取代了之前的Nike店。耐克在约克戴尔开设了一家新店。

“我们深入研究了GVA（大温哥华地区）和GTA（大多伦多地区）。我们对这两个极其重要的市场的持续增长感到非常兴奋，”商店和商店副总裁Jennifer Steichen 说道。运营方面，十月杂志《温哥华商业评论》（温哥华商业报）在接受加通社采访时表示，“我将前往卡尔加里和埃德蒙顿，继续专注于选址。因此，我们对2022年商店的持续增长感到兴奋超越。”

Athleta进军加拿大被商业媒体视为对lululemon最直接的攻击。例如，美国消费者新闻与商业频道(CNBC) 的标题是：Gap 正在将其Athleta 健身品牌带到竞争对手Lululemon 的主场加拿大；房地产市场信息服务提供商CoStar取了一个类似的标题：Athleisure Battle Heats Up: Athleta To Open Stores on Lululemon's Home Turf。

如果我们仅根据今天的规模进行比较，Athleta 与其说是lululemon 的竞争对手，不如说它是lululemon 的众多挑战者之一。截至2020财年，Athleta年净销售额为11.35亿美元，仅占lululemon的1/4左右，门店数量约为后者的1/3。

Athleta vs lululemon，整体尺寸仅为后者的三分之一。

Athleta 和lululemon 确实有很多相似之处。例如，这两个品牌均成立于1998年，均以女性运动装起家。两者仍然是受欢迎的运动休闲品牌。略有不同的是，Athleta的产品品类涵盖了多种运动，包括瑜伽、跑步、滑雪、游泳和冲浪等，而lululemon最近才开始从瑜伽裤拓展到综合训练，并推出了男装产品。

但这两个品牌却走了完全相反的品牌发展道路。

Athleta最初没有线下零售，通过电商和邮购开拓市场，而lululemon则以零售店起家。此外，与lululemon独立发展、通过上市获得扩张资源不同，Athleta通过出售自身获得了收购方Gap的资源和支持。

2008年9月，Gap以1.5亿美元现金收购了成立于加利福尼亚州的Athleta公司。这次收购帮助Gap扩大了电子商务并改进了库存管理方法，也帮助该公司进入了当时被认为有310年历史的公司。价值数十亿美元的女性运动服市场。当时，lululemon的市值为16亿美元。

有趣的是，lululemon 也考虑收购Athleta。

在Gap宣布收购Athleta的当天，“我们确实认为Athleta有进入电商领域的潜力”，时任lululemon首席执行官的Christine Day在投资会议上表示。她提到，Athleta 的大部分业务来自网球、高尔夫、鞋类和泳装产品，这些产品并非lululemon 的产品范围。 “我们觉得建立自己的电商渠道对我们来说是一个更明智的策略。” 2009年5月，lululemon推出了第一个电子商务网站。

这是lululemon 为数不多的几次公开表示有兴趣收购外部品牌的事件之一。 lululemon几乎控制着品牌发展的方方面面，包括直营店、社区活动、电商运营、物流中心、品牌推广等。直到2020年，lululemon才开始更加积极地进行品牌推广，赞助加拿大国家队，更积极地与中国市场的媒体沟通。

Athleta在Gap的支持下迅速成长，成为响应lululemon及以lululemon为代表的运动休闲潮流的主要品牌。自2010年试点店开业以来，Athleta和Old Navy构成了Gap线下扩张的两大品牌，同店销售增长主要来自这两个品牌。

Athleta和Old Navy构成Gap线下拓展的两大品牌。

如今，直接面向消费者（DTC）品牌逐渐从线上向线下扩张，Athleta 就是其中之一。它的学习对象是lululemon。

2012年，彭博社曾撰文分析了Athleta学习lululemon店铺方法论的细节，包括店铺选址、店员培训、赞助瑜伽课程、建立社区以及瑜伽教练优惠券等。 —— 当时，lululemon 为经过认证的瑜伽教练提供折扣。是15%，Athleta 将其提高到30%。

“Athleta 正在靠近lululemon 的地方开设商店，因此我认为它们正在成为最大的威胁，”纽约野村证券国际分析师Paul Lejuez 当时在接受彭博社采访时表示。 “Gap 看到lululemon 已经建立了一些东西，然后说，‘好吧，为什么不利用他们带来的流量，如果我们以稍低的价格提供我们的产品，我们就会获得份额。’”

产品定价可能有助于吸引顾客来到其早期的商店。当时，Athleta 的瑜伽裤比lululemon 至少便宜15 美元，再加上瑜伽教练折扣更高，吸引了包括lululemon 大使Lori Burgwyn 在内的消费者。

对于位置与lululemon相似，Gap回应称只是巧合。当时，Gap 线上业务负责人Toby Lenk 表示，Athleta 只根据线上顾客购买最多的“热图”开设门店，而且有些门店距离lululemon 较远。

当然，Athleta也在尝试将自己的品牌形象与lululemon区分开来，比如通过获得共益企业认证将可持续发展作为品牌理念，通过员工测试面料技术，通过Power of She等品牌活动强调女性力量。 2014年，Athleta还成为第一个进军纽约时装周的运动品牌，强化了其在运动休闲市场的时尚元素。

但无论怎样，这种结合lululemon店铺运营方式和品牌差异化的方法是有效的。与Gap长期打折产品的形象不同，很少打折的Athleta带来了更好的正价销售，成为Gap最赚钱、唯一长期增长的品牌。

Gap甚至利用Athleta的成功，将新型运动面料应用到Banana Republic品牌上，同时增加了Gap和Old Navy品牌下运动休闲产品的产量。时任Gap首席执行官Art Peck在2017年接受Glossy杂志采访时表示，即使运动休闲市场增长放缓，这些产品也能轻松赚钱。

快速增长也促使Gap 将Athleta 视为增长的两个主要品牌之一。 2020年10月，Gap公布了最新的三年计划——“Power Plan 2023”战略。 Gap计划到2023年将Athleta的年销售额翻一番，达到20亿美元，并计划每年在北美开设20-30家门店。门店总数预计将达到300家左右。

Athleta品牌仅占Gap 2019年全年销售额的6%。

根据新的三年计划，Athleta增长计划中的两个主要关键词是国际扩张和特许经营业务。今年4月，Gap旗下Athleta宣布进军加拿大市场，随后于8月推出电商业务。新开设的商店是帮助其在加拿大建立品牌知名度的最重要方式。

当时，Athleta 品牌首席执行官Mary Beth Laughton 在接受《福布斯》 采访时表示：“开发和接触新客户是我们增长战略的关键部分，商店让我们能够做到这一点。”根据计划，Athleta将建立加盟商网络，预计今年第一批加盟商将加入。

特许经营是Gap最熟悉的业务，但其出发点是控制开店成本。 Gap 早些时候曾提到将Athleta 添加到公司的特许经营业务中。 2019年，Gap全球特许经营和战略联盟部门高级副总裁Roy Hunt在接受CNBC采访时表示，Gap在欧洲、亚洲和中美洲等市场发展特许经营业务的机会仍然巨大，“如果你考虑一下这样做的主要好处是，我们不会投资自己的资本……合作伙伴正在投资资本来建立业务。”

这对于严格控制品牌形象的Athleta来说或许不是个好消息。

与此同时，如今的Athleta更像是“lululemon挑战者”之一。这个名单中可能还包括耐克、阿迪达斯、彪马、斯凯奇和许多新兴品牌。但在瑜伽市场，这些挑战者可能很难超越lululemon。

lululemon创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)在自传《小黑弹力裤》中写道，lululemon早期以品类杀手的方式进入瑜伽市场。他指出，品类杀手是指拥有如此多令人向往的产品，以至于该公司成为消费者唯一会去的地方。它有效地“杀死”了该类别的竞争。同时，lululemon并没有采用基于品质的低、中、高三级定价模式，而是采用不同的款式来满足女性消费者的不同需求。 “通过这种方式，我们吸引了那些重视品质并愿意花90 至100 美元的人。一位女士正在买一条裤子。她会意识到她正在购买世界上最好的黑色莱卡裤，并且可能会想购买我们提供的10 种款式，而不是来自10 家不同公司的这个那个。” 瑜伽裤产品的主要价格高于其他竞争对手；图片来源：力克。

如今，lululemon 几乎等同于瑜伽裤。同时，由于其定价较高，竞争对手在瑜伽品类中很难达到类似的高度，成功成为瑜伽领域的品类杀手。 Lululemon 因此与“lululemon 的挑战者”划清了界限。后者即使在更大的运动休闲市场竞争，也很难达到与lululemon同等的盈利水平和品牌影响力。

对于Gap来说，尤其是目前主要增长品牌Athleta来说，他们面临着来自迅速进入包括中国在内的多个市场的lululemon的激烈竞争。从这个角度来看，加盟或许是Athleta短期内为数不多的扩张机会之一。选择之一。可以预见，未来如何平衡品牌控制与规模扩张将是Athleta追赶过程中的一大挑战。

进一步阅读：