图片来源：Pixabay卷“低价”已成为电商平台的主旋律。规模较小的垂直电商平台在综合电商、直播电商的压力下生存艰难。美妆电商聚美优品将于2020年私有化退市，母婴电商米娅APP将于2022年停产。服务业、奢侈品电商寺库、跨境电商考拉相继被收购，图书电商当当放弃独立运营，入驻天猫和京东。在各大电商平台追求“低价”的情况下，即便是在垂直电商领域实现多年盈利的唯品会也无法避免价格战的影响。

01 因价格“卷入”增速放缓虽然目前电商平台开始“卷入”，但唯品会已连续多年盈利。唯品会第二季度实现营收279亿元，同比增长13.6%；非美国通用会计准则净利润为24亿元人民币，同比增长50.8%。第二季度GMV为506亿元，同比增长24.5%。值得一提的是，唯品会预计第三季度净利润总额在216亿元至227亿元之间，同比增长约0%至5%。这也表明唯品会的增长可能已经短暂停滞。唯品会表示，营收增长0%至5%主要是由于服装品类相比淡季势头缓慢。事实上，服装品类一直是唯品会的主导品类，受益于今年上半年商家的去库存需求以及服装消费的复苏，带动了唯品会前两季度的增长。在一季度电话会议上，唯品会还表示，增长的主力是可穿戴品类的强劲增长，而标准产品品类的表现不如可穿戴品类。但随着电商平台价格战愈演愈烈，“低价”已从大单品逐渐扩展到全品类。与此同时，虽然唯品会表示四季度将回归较强增速，但随着积压库存的逐步释放以及消费复苏的影响，唯品会也将面临较大的增长压力。事实上，唯品会的业绩增长也令人担忧。自2012年上市以来，唯品会就遇到了收入增长放缓的问题。收入同比增速从2012年的204.7%下降至2022年的-11.88%。收入增速放缓的背后来自唯品会的平台转型。 2012年3月，成立不到4年的唯品会在纽交所成功上市。上市同年，唯品会实现盈利。当时，垂直电商风头正劲，综合电商平台争夺市场份额。唯品会也开始了自身的扩张，从服装品类逐渐向美妆、母婴、家居等领域拓展，同时开始布局金融业务、打造自有物流，形成了“电商三驾马车”。 “商贸+物流+金融”，采用综合电商平台发展模式。结果，“三驾马车”并没有带动营收增长，反而拖累了唯品会。至此，唯品会开始“缩水”。在2018年年中战略会议上，唯品会董事长兼首席执行官沉亚表示，唯品会将回归“特卖”策略，做自己擅长的事情。随后，终止自营快递业务，减少金融业务。唯一的新布局是2019年收购杉杉奥特莱斯，打通线上线下“特卖”生态圈。几经周折，唯品会最终决定回归“特卖”。

02 履行成本上升。今年第二季度，唯品会总运营费用同比增长13.7%至45亿元，占总收入的16.1%。其中，营销费用同比增长60.6%至8.925亿元；技术及内容支出同比增长7.6%至4.431亿元；管理费用同比下降19.4%至9.631亿元。对电商平台重要的履约费（即从用户下单到产品交付再到售后服务的全流程费用）同比增长22.8%至22亿元。履行成本的增加部分是由于退货率的增加。在第二季度电话会议上，唯品会表示，消费者消费更加谨慎，下单时会三思而后行，导致退货率上升。退货率高的另一个原因是唯品会提供的无忧退换货服务。除了成本之外，唯品会的一个重要任务是增加用户粘性，带动高复购。财报显示，唯品会第二季度活跃用户为4570万，同比增长9.6%。 SVIP活跃用户数同比增长23%至670万，贡献了在线消费的约44%。为了维护SVIP的核心用户群，唯品会一直在扩大权益。同时，为了提供差异化服务，唯品会也在增加个性化定制产品的数量。在今年一季度的电话会议上，唯品会在回答投资者提问时表示，从长远来看，电商竞争仍将激烈，友好的电商平台正在通过补贴促销来吸引用户。唯品会坚持做品牌销售，虽然规模小，基于更好的产品、价格和体验，但力求卓越，看好未来，担心行业竞争，会继续努力。

03 “价格战”冲击“特卖”？从大环境来看，唯品会坚持“品牌销售”正在成为热门话题。随着Good Deals、ALDI等折扣店的出现，盒马继盒马奥特莱斯之后又推出了“天天低价”。折扣业态已成为零售新方向。据国泰君安测算，2021年国内折扣零售市场将占国内零售总额的4.5%左右，市场规模达到1.87万亿元。预计2025年国内折扣零售市场将占零售总额的5.52%左右。艾媒咨询数据显示，网络电商平台是我国尾货销售的重要渠道，占比超过50%。 2021 年；预计2022年国内线上尾货市场规模为5969亿元，同比增长11.03%；预计2023年国内线上尾货市场规模为6585亿元，同比增长10.32%。可见，品牌销量仍有很大的增长空间。对于以服饰为主导品类的唯品会来说，这也是未来的一个增长机会。过去几年，唯品会逐步建立了“精选品牌+深度折扣+限时销售”的正品销售模式，以品牌正品保证积累忠实用户，并通过升级仓储模式降低成本。早期，唯品会的仓储模式是JIT模式。用户下单后，供应商将库存发送至唯品会仓库进行配送；现在已经建立了JITX模式，订单由供应商直接发货。因此，唯品会仓储成本低，库存压力小，通过品牌去库存的低价吸引用户。但随着电商环境的变化，唯品会未来的增长将面临相当大的压力。去年以来，各大电商平台纷纷以“低价”为主题。京东推出百亿补贴，桃田集团不断深化低价，拼多多也已经树立了低价形象。此外，小红书、哔哩哔哩、快手、抖音等平台都在进军电商行业。这些平台流量较高，可以轻松实现与品牌的去库存合作，这将进一步挤压唯品会的生存空间。与此同时，随着“低价”成为主流，唯品会的“品牌销售”优势也将不可避免地受到冲击。另一方面，唯品会近年来的全品类扩张虽然有助于唯品会带来新的用户群体，但也将使唯品会陷入更加激烈的平台竞争。在“低价”“折扣”死灰复燃的价格战中，营收增速逐渐放缓的唯品会能否继续保持“特卖”优势？作者丨陈翔宇来源丨正谈财经（ID:teccj6）