全球美容市场已进入周期性低谷。

文：李硕北半球的夏天炎热，但美容行业的工作者却依然感到寒冷。从初创品牌到老牌企业，从生产线到办公室，全球美容公司裁员的消息不断传来。数据平台Statista的数据显示，巴西美容公司Natura Co的全球员工在过去两年里从32,000人大幅缩减至22,000人。 2月，雅诗兰黛集团宣布裁员3%至5%，预计影响1800至3000名员工。 3月份，联合利华发布了一项成本削减计划，预计将影响全球约7,500个工作岗位，相当于该集团128,000名员工总数的约5.9%。 3月，资生堂集团宣布将为日本企业约1500名员工提供“提前退休”计划，以促进盈利和增长。这一数字约占其全球员工总数的4%。仅算以上四家公司，就有约2.2万名美容从业者经历并面临雇佣关系的变化。

裁员与削减成本削减成本是美容企业裁员的直接动因。在陆续发布的一季度财报中，美妆巨头都不同程度地遭遇了营收下滑、利润减少的问题。 Natura Co的亏损从去年同期的6.52亿巴西雷亚尔扩大至9.35亿巴西雷亚尔；资生堂集团销售额同比增长3.9%，但营业利润减少87.45亿日元。此外，以雅诗兰黛、SK-II、莱珀妮为代表的一批国际品牌在中国等区域市场也进入调整期。在宣布裁员的同时，联合利华启动了一项生产力计划，目标是在未来三年内节省8亿欧元。雅诗兰黛的裁员也是重组计划的一部分。该计划旨在提高毛利率、降低成本、减少管理费用、增加重点投资。将于2026财年年底基本完成，预计创收5亿美元至7亿美元。重组成本。资生堂的“提前退休”计划被纳入“Mirai Shift Nippon 2025”转型计划，该计划由三个关键支柱组成：可持续增长、建立盈利基础和人力资本转型。根据“Mirai Shift Nippon 2025”，资生堂的目标是通过“优化销售成本、营销投资和其他费用的效率”，在未来两年内削减约250 亿日元的成本。

在这一轮裁员中，相比研发和工厂团队，销售和营销人员往往最先受到影响。例如，联合利华受影响的7500个工作岗位主要是办公室职员。化妆品行业严重依赖营销，擅长利用电视、印刷品或在线广告。然而，如今去中心化的传播环境，使得传统营销推广实现“规模效应”的条件越来越苛刻。

砍掉边缘业务，聚焦核心对于转入“冬季模式”的美妆企业来说，裁员只是开始，接下来就是业务精简甚至品牌关闭。 Natura Co 在出售Aesop 和The Body Shop 后，正在考虑分拆雅芳(Avon) 的可能性。在宣布裁员计划的同时，联合利华宣布将分拆冰淇淋业务，预计在2025年底完成。对此，联合利华表示，冰淇淋业务与产能计划的分离将确保联合利华的财务和管理资源集中于其最强大的、全球性的或可扩展的品牌。

除了剥离冰淇淋业务外，联合利华旗下的Elida Beauty业务于今年6月正式被私募股权公司Yellow Wood Partners LLC收购。据了解，Elida Beauty业务拥有Q-tips、Caress、Punds、ST.Ives（仅限北美和欧洲）、Impulse等20多个品牌。该业务将于2022年为联合利华带来超过55亿元的收入，以便将发展重点从数量转向品牌质量，恢复盈利能力。去年，花王计划重组或出售约10个化妆品品牌，约占其化妆品品类总量的三分之一。今年2月，宝洁与汉高签署协议，出售其大中华区沙宣品牌及相关护发业务。对此，宝洁回应称，出售沙宣后，“将更加专注于核心产品线，优化资源和投资”。与品牌撤资的逻辑类似，美妆企业的区域业务调整也秉承“砍掉边缘、聚焦核心”的逻辑。去年年底，宝洁开始计划退出阿根廷市场，将尼日利亚变成纯进口市场。声明称，宝洁正在重组其业务，以应对“具有挑战性的宏观经济和金融状况”。此次重组计划的成本预计税后在10亿美元至15亿美元之间。

如何摆脱寒冷的冬天？目前，美容市场正处于周期性低谷。在选择重组和精简公司的同时，美容巨头正在寻找新的机会，为下一个增长周期做好准备。 1、探路人工智能人工智能（AI）兴起后，很多企业看到了优化成本、提高效率的另一种可能。联合利华首席财务官费尔南多·费尔南德斯表示，作为节省成本的一部分，该集团正在实施一项“全面技术计划”，人工智能将在其中发挥作用。另一消费品巨头宝洁公司的天津工厂引进了艾达、艾伦、奥特曼三位数字化员工，分别负责数据处理、品控数据分析、生产任务分配。

两年前，拜尔斯道夫开始调整中国研发团队，设立了人工智能等一些非传统研发岗位。汉高将生成式人工智能作为其五年数字化转型使命的核心，并深化了与SAP、微软和Adobe等公司的战略合作伙伴关系，这使得汉高能够将尖端技术集成到自己的数字平台和项目中。 2.押注高利润业务。以中国市场为例，过去几年，国际美妆品牌的快速增长很大程度上得益于抓住了电商机遇。不过，Quest Mobile数据显示，截至2023年12月，中国移动互联网用户规模已达12.27亿，占中国总人口的87%。对于国际美妆品牌来说，持续渗透的空间不再像以前那么广阔。因此，押注高利润业务、增加“收益率”成为他们的共同选择。海外市场也是如此。为了实现可持续增长，在“Mirai Shift Nippon 2025”计划下，资生堂表示将重点开发在日本市场具有高增长潜力和高盈利能力的品牌、产品和渠道。今年7月，资生堂宣布获得了获得意大利奢侈时装品牌Max Mara的全球独家授权，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销，专注于高端市场。第三，过去两年强调敏捷性和放权。这些年，国际美妆公司发生了人事变动，其中，赋能本土高管、打造本土研发团队已成为重要趋势。所以总部也希望我能够脱离传统的视角，根据我在中国市场的经历和一线经验，重新解构中国市场。 ” 今年正式就任欧莱雅中国副首席执行官的马晓宇在接受群访时表示。为了应对快速变化的中国市场，花王对产品开发体系和渠道策略进行了改革。旗下科力远和碧柔品牌将于2023年上市，已实现在中国生产，并为高端奢侈品牌SENSAI在上海开设了全球首家品牌旗舰店。世界，同时加强供应链并更快地创新，以更好地与本土品牌竞争。 “在雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda看来，重组计划一方面是用于支持集团未来的进一步增长和投资，另一方面是为了提高团队的敏捷性。